Выбор хронометража рекламного сообщения — это не просто техническое решение, связанное с форматом платформы. От длины ролика зависит, сколько времени бренд фактически контактирует с человеком, сколько внимания может накопить и насколько эффективно это время работает на решение бизнес-задач.

Около 10 лет назад классическим длинным рекламным роликом считался 30-секундный, а коротким — 15-секундный. За это десятилетие всеобщая цифровизация сместила рынок в сторону коротких версий рекламы: сегодня 15 секунд уже относятся к длинным форматам, а место короткого ролика занял шестисекундный.

Почему бренды переходят на короткие рекламные ролики и что они теряют

Переход к шестисекундным рекламным роликам обусловлен прежде всего двумя факторами:

• Скорость потребления контента. В цифровой среде люди просматривают контент на ходу, параллельно с другими делами и в короткие промежутки времени в течение дня. Поэтому бренды стараются адаптироваться к такому темпу и донести главное сообщение за шесть секунд.
• Экономическая эффективность. Размещение шестисекундного бампера обходится заметно дешевле, чем более длинного рекламного ролика. В условиях ограниченных бюджетов это делает короткие форматы привлекательнее с точки зрения оптимизации расходов.

Как хронометраж рекламы влияет на внимание аудитории и эффективность кампании

Но так ли все однозначно? Сокращая рекламный ролик, бренд уменьшает и время контакта с аудиторией. Даже при 100% VTR шестисекундная версия обеспечивает лишь шесть секунд контакта с брендом. Для 15-секундного ролика этот показатель может составлять 10-15 секунд в зависимости от формата закупки.

Более высокий процент внимания также не всегда означает лучший результат. По данным Ukrainian Media Attention Research, доля внимания к шестисекундным бамперам на 46% выше, чем к более длинным роликам. В то же время из-за меньшей продолжительности контакта количество секунд внимательного просмотра на тысячу показов сокращается на 28%. В среднем стоимость тысячи секунд внимания для бамперов на 5% выше.

Разумеется, эффективность зависит и от креатива, и от условий размещения. Результаты различаются в зависимости от качества ролика, его способности удерживать внимание и стоимости рекламы на конкретной платформе. Поэтому короткий формат не всегда выгоднее с точки зрения стоимости внимания. Это важно учитывать при медиапланировании.

Важно отметить, что секунды внимания — не самоцель. Именно за это время бренд может донести сообщение, сформировать ассоциацию и оставить след в памяти. Поэтому, сокращая потенциальное время контакта, мы одновременно сужаем возможности рекламы выполнить эту задачу.

И помните: за внимание пользователя боретесь не только вы. В социальных сетях к проблеме продолжительности контакта добавляется еще одна — конкуренция за внимание. Пользователь проводит в соцсетях более двух часов в день, а один показ шестисекундного ролика, который к тому же можно пролистать, на фоне более 7 тысяч секунд экранного времени имеет мало шансов остаться в памяти. Здесь даже привычное использование более длинного хронометража не решит проблему. Но есть способы выделиться и привлечь внимание к сообщению:

• Стать первым для потребителя. Для этого есть отличный инструмент — TopView в TikTok. По данным платформы, именно этот рекламный формат обеспечивает в 1,5 раза более высокую запоминаемость бренда, на 70% повышает вероятность распространения контента и на 65% — вероятность клика. Поэтому он может быть полезен для кампаний, в которых важно быстро привлечь внимание к бренду или рекламному сообщению.
• Использовать креативную идею, которая выделится, заставит остановиться на ролике, заинтересует и запомнится потребителю.
• Менять модель закупки на CPV, что также существенно повышает качество контакта и увеличивает VTR вдвое.

Какой хронометраж рекламы выбрать: 6 или 15 секунд

Для некоторых задач лучшего решения, чем шестисекундный бампер, просто нет. Он подходит для напоминания, укрепления уже хорошо известной и узнаваемой коммуникации или бренда, а также для простого сообщения об акции.

Для формирования имиджа, запуска нового продукта или бренда и более сложных коммуникационных задач полагаться только на короткие версии рекламы рискованно. В таких случаях стоит оставлять в медиамиксе ролики продолжительностью от 15 секунд: они дают больше пространства для сообщения и позволяют накапливать внимание.

Поэтому вопрос не в том, какой хронометраж лучше — 6 или 15 секунд. Они просто решают разные задачи. При планировании важно не сокращать ролик ради более дешевого контакта, а определять роль каждого хронометража в кампании и учитывать перечисленные выше, а также другие факторы, влияющие на этот выбор.

Когда цель — привлечь внимание, каждый формат в руках опытного медиапланера найдет свое место и будет работать эффективно. И хотя реклама стала значительно короче, человеческой памяти по-прежнему нужно время, чтобы сформировать образ бренда. Поэтому шесть секунд — не замена более длительной коммуникации, а отдельный инструмент со своей задачей.

Следующий шаг в оптимизации — не делать рекламу короче или дешевле, а закупать достаточно времени и внимания для решения конкретной задачи бренда и бизнеса. А ключ к этому — решения, основанные на качественных исследованиях и широкой доказательной базе реализованных кампаний.