Google Ads може показувати дешеві конверсії та ефективну рекламу, але це ще не означає, що бізнес отримує клієнтів. Особливо відчутною ця проблема є для малого бізнесу, де кожна помилка в налаштуваннях може коштувати реальних грошей, а запасу бюджету на експерименти значно менше, ніж у великих рекламодавців.
Власник компанії з перевезень у Флориді змінив чотирьох чи п’ятьох підрядників. Кожен казав йому одне й те саме: в акаунті все добре. І в кабінеті Google Ads справді все було добре: конверсії недорогі, реклама ефективна, показники вилизані до блиску.
Не купував ніхто. З десяти заявок вісім залишали не потенційні клієнти, а люди, які шукали роботу вантажником. Для кабінету кожна така заявка була конверсією. Для бізнесу це були гроші в нікуди.
Пробували все, що зазвичай радять у таких випадках: гралися з ключовими словами, додавали мінус-слова, міняли ставки, вмикали оптимізацію під конверсії. Не допомагало нічого. І це логічно, бо всі ці дії покращували цифру, яка з самого початку рахувала не те.
Умовний приклад, щоб було наочно: заявка в кабінеті коштує $20, якщо з десяти заявок справжні лише дві, то одна справжня заявка коштує вже не $20, а $100. Кабінет покаже $20 і похвалить вас, а $100 ви побачите, лише коли порахуєте заявки самі.
Звідки взагалі береться неправильна цифра? Часто радять передавати в кабінет усе підряд: і прості дії на кшталт заповнення форми, і продажі, щоб алгоритму було на чому вчитися. На мою думку, ця порада працює для акаунтів із великими бюджетами. У малому бізнесі прості дії забивають сигнал продажів, і алгоритм вчиться знаходити тих, хто заповнює форми, а не тих, хто купує. Саме так було в компанії з перевезень: конверсією там вважалося заповнення заявки.
Друге, що варто перевірити, — що саме кабінет вважає конверсією. У нашому дослідженні на 130 рекламних акаунтах у 99 знайшлися дії, позначені як основні конверсії, які при цьому не враховуються у стовпці «Конверсії». Досить однієї зміни в цілях кампанії, щоб алгоритм почав налаштовувати ставки саме під них.
Компанії з перевезень допомогли дві речі, і максимальний ефект вони дали разом.
Боялися одного: занадто звузити охоплення. Аудиторії в таргетингу пошукової реклами справді можуть зменшити кількість показів так, що заявок стане замало. Тому тестували довго, весь перехід зайняв приблизно квартал.
Аудиторії дали економію, бо ті, хто не потрібен, стали клікати значно менше. Підтверджені заявки дали алгоритму вчитися на тих, хто потрібен. Тепер у цього власника дев’ять заявок із десяти цільові.
Чесно про ціну рішення. Заявки подорожчали, бо раніше платили за всіх підряд. Але вони стали якісніші, і економіка бізнесу покращилася. А далі почала рости й кількість заявок, тільки не сама собою: коли реклама стала прибутковою, почали пробувати ширшу географію і ширші ключові слова. Тобто акаунт почали масштабувати.
Ще одна межа для малого бюджету — де саме змагатися. За загальним словом на кшталт «сантехнік» малий бюджет аукціон не виграє, його просто майже не показуватимуть. Але можна звузитися до кількох районів і рідкісних запитів, які описують конкретний біль: не «сантехнік», а «низький тиск води в крані». Великі конкуренти фізично не встигають підготувати окреме оголошення під кожен такий запит. Там ви виграєте не бюджетом, а точністю.
Є й простіші межі у самих налаштуваннях: пошукові партнери показують вашу рекламу на сторонніх сайтах із пошуком Google, контекстно-медійна мережа додає до пошукової кампанії показ на звичайних сайтах, AI Max сам розширює запити, переписує тексти оголошень і підбирає сторінку сайту. Автоматичне застосування рекомендацій дає Google право самому вносити зміни в акаунт. У малому акаунті кожне з цих налаштувань треба вмикати свідомо, а не за замовчуванням. Чому на великих акаунтах вони працюють — поясню нижче.
І перевірте кампанії саме зараз. У вересні Google автоматично переводить в AI Max кампанії, де ввімкнено автоматично створені об’єкти (тексти оголошень, які Google сам бере зі сторінок сайту) або широку відповідність для всієї кампанії. У першій частині я написав, що у вересні AI Max замінить і динамічні пошукові оголошення. Цей строк застарів ще до публікації: 11 червня Google переніс цю заміну на лютий 2027 року.
На малих акаунтах, де конверсій мало, я керую ставками вручну. Алгоритм вчиться на даних, і коли їх мало, він просто не може нормально навчитися. Мій орієнтир такий: про автоматичні стратегії я починаю думати, коли конверсій від 5 до 10 на день. Саме на день, а не на місяць.
Проміжний варіант, який я люблю, поки конверсіям ще рано довіряти, — автоматична стратегія «максимум кліків» зі стелею ціни кліка. Вона дає рекламі показуватися стабільно і не дає переплатити за клік.
Типова спокуса при нестачі даних — об’єднати кілька кампаній в одну спільну стратегію, щоб набрати більше конверсій. Моє правило: робити це лише для кампаній з приблизно однаковою ціною заявки. Інакше вийде як у магазині, що продає телевізори й кулькові ручки під однією конверсією: Google приведе купу покупців ручок, а платити за них ви будете як за покупців телевізорів. Якщо конверсій замало, на ручній стратегії можна лишатися, вона може працювати довго і добре.
Були й винятки, коли автомат працював краще навіть із мінімальною кількістю конверсій. Зазвичай це ніші з широким пошуковим наміром, де люди шукають одне й те саме дуже різними словами. Автомат ширший у підходах, і тут це перевага. Там, де намір вузький і його визначають самі пошукові запити, краще вручну.
Тож дивитися варто на дві речі: скільки у вас конверсій і наскільки широко люди шукають ваш продукт. А якщо автоматична кампанія вже працює і накопичила статистику, не ламайте її заради експерименту. Це як зарізати курку, що несе золоті яйця, щоб спробувати півня. Нову ідею краще запустити окремою ручною кампанією поруч, на запитах і аудиторіях, яких стара не охоплює.
Окремо для інтернет-магазинів є Performance Max — кампанія, де Google сам вирішує, кому і де показати рекламу. За моїми спостереженнями, на малих акаунтах краще працює варіант лише з товарним фідом, тобто файлом із даними про товари, без доданих вручну картинок і текстів. На великих краще працює звичайний Performance Max.
Це не зміни одного літа, а тенденція останніх років.
Я часто аудитую на англомовному ринку акаунти, які витрачають сотні тисяч і мільйони доларів на місяць. Три роки тому менеджер такого акаунта мусив постійно тестувати і вносити правки. Сьогодні налаштувань усе менше, автоматики все більше, і працює вона все краще.
Нещодавно я аналізував великий акаунт, де у пошуковій кампанії було ввімкнено все одразу: пошукові партнери, контекстно-медійна мережа, AI Max, автоматичне застосування рекомендацій. У середньому чи малому акаунті такий набір привів би до катастрофи, а там гроші майже не витікають, усе йде на конверсії. Великому рекламодавцю сьогодні достатньо правильно налаштувати відстеження і дати гроші.
З малими акаунтами навпаки: з кожним роком важче. Тому порада «просто дайте алгоритму більше свободи» для малого бізнесу небезпечна. Вона списана з великих акаунтів.
Чому так — я пояснював у першій частині: на мою думку, Google оптимізує алгоритм під клієнтів, які приносять йому левову частку прибутку, тобто під корпорації. До малих даних просто нікому немає діла.
Малу кількість заявок часто сприймають як діагноз. Але 10-30 заявок на місяць для певного бізнесу можуть бути нормою — більше йому просто не потрібно.
Якщо ж заявок справді замало, не варто покладатися лише на пошук. Потрібно системно розширювати рекламні канали: використовувати ремаркетинг, тобто повторно показувати рекламу тим, хто вже був на сайті, тестувати відеорекламу, кампанії для збору заявок та інші канали.
Водночас аудиторний таргетинг має обмеження. У пошуковій рекламі доступні не всі типи аудиторій. Можна використовувати сегменти за інтересами, зацікавлених покупців, докладні демографічні дані та сегменти за власними даними. Водночас спеціальні сегменти, сформовані за ключовими словами чи сайтами, і життєві події в пошукових кампаніях недоступні.
Таргетинг за аудиторіями звужує охоплення. Без попереднього спостереження та тривалого тестування можна відсікти не лише нерелевантну аудиторію, а й потенційних клієнтів.
Ще одна умова ефективної оптимізації — передача даних із CRM. Хтось має регулярно позначати, які заявки справжні, а ці дані повинні потрапляти в Google Ads. Якщо цього не робити, алгоритм і далі навчатиметься на всіх заявках підряд. У компанії з перевезень менеджер телефонував клієнтам одразу.
Важливо також не сприймати цифри з цього кейсу як універсальний орієнтир. Історія з Флориди — це приклад одного бізнесу на американському ринку послуг, а заявка за $20 — умовний розрахунок. Переносити на інші бізнеси варто не конкретні цифри, а сам підхід: рахувати справжні заявки, а не лише конверсії в рекламному кабінеті.
У першій частині циклу я писав, що з Google не потрібно воювати — варто шукати точку win-win. Для малого бізнесу вона полягає в тому, щоб давати алгоритму правильні дані й встановлювати чіткі межі його роботи.
Власник компанії з перевезень змінив чотирьох чи п’ятьох підрядників, які орієнтувалися на показники в кабінеті. Зрештою допомогло те, що цим показникам перестали вірити на слово.