81% пути B2B-клиента проходит вне воронки продаж — еще до того, как потенциальное соглашение попадает в поле зрения команды продаж. Это означает, что результат формируется задолго до первого разговора с менеджером и зависит от многих точек контакта.

Поэтому когда маркетинг приводит лиды, а продажи не растут, недостаточно сравнить количество заявок и сделок или определить виновную команду. Следует выяснить, что мешает потенциальным клиентам покупать.

Анна Позняк, CMO NetHunt CRM, рассказывает, как маркетингу и продажам находить причины потерь в воронке, оценивать качество лидов и превращать их в реальных покупателей.

Где проходит предел ответственности маркетинга

Я не разделяю подход «мы привели заявки, а дальше это не наша проблема». Но так же не считаю правильным оценивать эффективность маркетинга только по количеству закрытых сделок. Конечный результат зависит от работы нескольких команд, каждая из которых имеет свою зону ответственности.

Маркетинг должен включать целевую аудиторию и формировать ожидания от продукта. За соответствие возможностей продукта потребностям клиентов и развитию его функциональности заботится продуктовая команда. После получения заявки к работе присоединяется отдел продаж. Менеджеры должны качественно разработать обращение, выяснить потребности потенциального покупателя, продемонстрировать преимущества решения и провести переговоры.

Отдельный вопрос – ценовая политика. Маркетинг формирует восприятие ценности предложения, продажи помогают покупателю его оценить, а руководство устанавливает стоимость и коммерческие условия.

Как понять, приводит ли маркетинг качественный спрос

Можно выполнить план по количеству заявок, получить хорошую цену за лед и не принести бизнесу ожидаемого результата. Поэтому я советую оценивать маркетинг по трем группам показателей:

Соответствие лидов целевой аудитории

В моей практике была кампания, по отчетам рекламного кабинета не отличавшаяся от успешных. Стоимость заявки держалась в пределах нашего целевого CPL и была сравнима с evergreen-кампаниями — стабильно приводящими целевых клиентов. Цена не была аномально низкой, поэтому не вызывала подозрений, и у PPC-менеджера были все основания быть довольны. Однако количество квалифицированных лидов в CRM не росло.

Проблема была увидена благодаря форме заявки и первичной квалификации. Мы не используем формы с одним полем вроде «Оставьте номер телефона», поскольку они не дают информации для начальной квалификации, зато спрашиваем о размере команды, роли человека, задачах, которые нужно решить, необходимых интеграциях и отделах, которым нужно решение.

Ответы на эти вопросы показали, что более 90% заявок по кампании были нецелевыми. Значительную часть форм заполняли случайные пользователи, не относящиеся к бизнесу: в полях были бессодержательные, случайные или одинаковые ответы, которые невозможно было связать с реальной компанией или задачей. Из каждых десяти заявок квалификацию проходило менее одной, а фактическая стоимость квалифицированного лида оказалась более чем в десять раз выше стоимости заявки, которую показывал рекламный кабинет.

На основе этого опыта я бы советовала:

• Считать стоимость квалифицированного лида, а не заявки. Рекламный кабинет фиксирует заполненную форму, а не потенциального клиента. В нашем случае цена заявки на уровне evergreen-кампаний скрывала в десять раз более высокую стоимость квалифицированного лида.
• Строить форму так, чтобы она помогала квалифицировать лидов. Дополнительные поля могут слегка снизить конверсию, но без этих данных сложно отличить целевую заявку от нецелевой.
• Передавать данные о квалификации CRM в рекламную платформу, например, через Conversions API. Если алгоритм считает конверсией любую заполненную форму, он будет искать людей, которые охотнее всего оставляют заявки, а не тех, кто готов покупать.
• Сверять рекламные отчеты по CRM до увеличения бюджета. Если количество конверсий растет, а количество квалифицированных лидов нет, кампания может привлекать не ту аудиторию, даже если все показатели в рекламном кабинете в норме.

Конверсии между этапами

Следующий показатель – как лиды движутся воронкой. Оцените, какая доля заявок проходит квалификацию, сколько потенциальных клиентов доходят до discovery-звонка или демонстрации, получают коммерческое предложение и становятся покупателями. Сравните эти данные по каналам и кампаниям. Два источника могут приводить одинаковое количество заявок по схожей цене, но существенно отличаться по конверсии в продаже. Особое внимание обращайте на этапы с наибольшими потерями. Это поможет определить, где искать проблему: в привлечении аудитории, соответствии продукта потребностям клиентов или в процессе продажи.

Финансовый результат

Бизнесу важно понимать, какие компании приводят клиентов и какую выручку они генерируют. Для этого анализируйте стоимость привлечения клиента, окупаемость маркетинговых инвестиций, средний чек, продолжительность цикла продаж и долю выигранных сделок.

Как найти причину потерь в воронке

После оценки маркетинговых показателей следует выяснить, что происходит с потенциальными клиентами на следующих этапах.

Соответствует ли продукт потребностям привлеченных клиентов

Если лиды проходят квалификацию, но останавливаются после подробного знакомства с продуктом, проверьте, нет ли критических требований, которые компания пока не может удовлетворить.

Такая ситуация была у нас, когда запустили в Meta кампанию в одну из отраслей, которую хотели протестовать как новый сегмент. Гипотеза по аудитории сработала уже с первыми настройками: около 95% лидов были целевыми. Они проходили квалификацию и доходили до discovery-звонка с отделом продаж. Однако более 80% потенциальных клиентов останавливались на этом этапе. В ходе разговора выяснилось, что для компаний этой отрасли критически важны две возможности, которых на тот момент у нас не было, а без них отсутствует возможность предложить полноценное решение.

Была ли кампания успешной? С точки зрения маркетинга – да, мы привлекли нужную аудиторию. С точки зрения бизнеса нет, поскольку продаж она не принесла. В то же время мы подтвердили, что в сегменте реальный спрос, и получили конкретный перечень доработок, который передали продуктовой команде.

Из этой ситуации у меня есть собственные выводы:

• Фиксировать причину отказа конкретно. Формулировка “Продукт не подошел” ничего не дает продуктовой команде. «Недостает возможности X, без которой клиент не может работать» позволяет оценить, сколько сделок блокирует отсутствие этой функции, и сравнить ее разработку с другими приоритетами.
• Не масштабировать кампанию, если квалифицированные лиды системно останавливаются на одном этапе по одной причине. Больший бюджет в такой ситуации означает только больше упущенных возможностей и больше потенциальных клиентов, у которых останется негативное впечатление от первого контакта.
• Рассматривать такую ​​кампанию как исследование рынка. Она дала ответ, который иначе пришлось бы искать через серию интервью: есть ли спрос в сегменте и что мешает покупать покупателям.
• Сохранять таких лидов в CRM с причиной отказа. Когда нужные функции появятся в продукте, у вас будет готов список компаний для повторного обращения. Они уже знакомы с продуктом и знают, чего им не хватало.

Что происходит с заявкой после передачи отдела продаж

Если продукт отвечает потребностям клиентов, проверьте качество работы менеджеров. Выясните, как быстро они реагируют на обращение, устанавливают ли контакт и договариваются о следующем шаге.

Просмотрите также содержание первых разговоров: понял ли менеджер проблему покупателя, продемонстрировал ли соответствующий сценарий использования и ответил на возражение. К примеру, клиент может обратиться с запросом на автоматизацию конкретного бизнес-процесса, но получить общую презентацию без объяснения, как продукт решит его задачи. Если после этого он теряет интерес, причина может быть в качестве консультации, а не вовлеченного лида.

Почему клиенты отказываются на более поздних этапах

Отдельно проанализируйте сделки, которые пришли к демонстрации или коммерческому предложению, но не завершились покупкой.

Если клиент отказался после демонстрации, выясните, увидел ли он нужный сценарий использования и получил ли ответ на вопросы. Если решение отложили после коммерческого предложения, причиной могут быть согласование бюджета, внутренние приоритеты или сравнение с конкурентами.

Не сочтите все сделки без активности проигранными: у B2B длительный цикл принятия решения может быть вполне нормальным.

Ищите закономерности среди причин отказов. К примеру, формулировка «дорого» может означать отсутствие бюджета, несоответствующую ценовую модель или недостаточно убедительную демонстрацию ценности. За выбором конкурента могут стоять конкретные функциональные преимущества или коммерческие условия.

Для меня эффективное сотрудничество маркетинга и продаж основывается на совместном анализе причин. Каждая команда имеет свою сферу влияния, но результат у них один: больше релевантных клиентов должны становиться покупателями, а инвестиции в привлечение — превращаться в выручку.

mmr.ua