81% шляху B2B-клієнта проходить поза воронкою продажів — ще до того, як потенційна угода потрапляє в поле зору команди продажів. Це означає, що результат формується задовго до першої розмови з менеджером і залежить від багатьох точок контакту.
Тому, коли маркетинг приводить ліди, а продажі не зростають, недостатньо порівняти кількість заявок і угод або визначити винну команду. Потрібно з’ясувати, що заважає потенційним клієнтам купувати.
Я не поділяю підходу «ми привели заявки, а далі це не наша проблема». Але так само не вважаю правильним оцінювати ефективність маркетингу лише за кількістю закритих угод. Кінцевий результат залежить від роботи кількох команд, кожна з яких має свою зону відповідальності.
Маркетинг має залучати цільову аудиторію та формувати очікування від продукту. За відповідність можливостей продукту потребам клієнтів і розвиток його функціональності дбає продуктова команда. Після отримання заявки до роботи долучається відділ продажів. Менеджери мають якісно опрацювати звернення, з’ясувати потреби потенційного покупця, продемонструвати переваги рішення та провести переговори.
Окреме питання — цінова політика. Маркетинг формує сприйняття цінності пропозиції, продажі допомагають покупцеві її оцінити, а керівництво встановлює вартість і комерційні умови.
Можна виконати план за кількістю заявок, отримати хорошу ціну за лід і водночас не принести бізнесу очікуваного результату. Тому я раджу оцінювати маркетинг за трьома групами показників:
У моїй практиці була кампанія, яка за звітами рекламного кабінету не відрізнялася від успішних. Вартість заявки трималася в межах нашого цільового CPL і була порівнянною з evergreen-кампаніями — тими, що стабільно приводять цільових клієнтів. Ціна не була аномально низькою, тому не викликала підозр, і PPC-менеджер мав усі підстави бути задоволеним. Проте кількість кваліфікованих лідів у CRM не зростала.
Проблему побачили завдяки формі заявки та первинній кваліфікації. Ми не використовуємо форми з одним полем на кшталт «Залиште номер телефону», оскільки вони не дають інформації для початкової кваліфікації, а натомість запитуємо про розмір команди, роль людини, завдання, які потрібно вирішити, необхідні інтеграції та відділи, яким потрібне рішення.
Відповіді на ці запитання показали, що понад 90% заявок із кампанії були нецільовими. Значну частину форм заповнювали випадкові користувачі, які не мали стосунку до бізнесу: у полях були беззмістовні, випадкові або однакові відповіді, які неможливо було пов’язати з реальною компанією чи завданням. Із кожних десяти заявок кваліфікацію проходило менше ніж одна, а фактична вартість кваліфікованого ліда виявилася більш ніж удесятеро вищою за вартість заявки, яку показував рекламний кабінет.
На основі цього досвіду я б радила:
Наступний показник — як ліди рухаються воронкою. Оцініть, яка частка заявок проходить кваліфікацію, скільки потенційних клієнтів доходять до discovery-дзвінка чи демонстрації, отримують комерційну пропозицію та зрештою стають покупцями. Порівнюйте ці дані за каналами та кампаніями. Два джерела можуть приводити однакову кількість заявок за схожою ціною, але суттєво відрізнятися за конверсією в продажі. Особливу увагу звертайте на етапи з найбільшими втратами. Це допоможе визначити, де шукати проблему: у залученні аудиторії, відповідності продукту потребам клієнтів чи процесі продажу.
Бізнесу важливо розуміти, які кампанії приводять клієнтів і яку виручку вони генерують. Для цього аналізуйте вартість залучення клієнта, окупність маркетингових інвестицій, середній чек, тривалість циклу продажу та частку виграних угод.
Після оцінювання маркетингових показників потрібно з’ясувати, що відбувається з потенційними клієнтами на наступних етапах.
Якщо ліди проходять кваліфікацію, але зупиняються після детального знайомства з продуктом, перевірте, чи немає критичних вимог, які компанія поки не може задовольнити.
Така ситуація була у нас, коли запустили в Meta кампанію на одну з галузей, яку хотіли протестувати як новий сегмент. Гіпотеза щодо аудиторії спрацювала вже з першими налаштуваннями: близько 95% лідів були цільовими. Вони проходили кваліфікацію та доходили до discovery-дзвінка з відділом продажів. Однак понад 80% потенційних клієнтів зупинялися на цьому етапі. Під час розмов з’ясувалося, що для компаній цієї галузі критично важливі дві можливості, яких на той момент у нас не було, а без них — відсутня можливість запропонувати повноцінне рішення.
Чи була кампанія успішною? З точки зору маркетингу — так, ми залучили потрібну аудиторію. З точки зору бізнесу — ні, оскільки продажів вона не принесла. Водночас ми підтвердили, що в сегменті є реальний попит, і отримали конкретний перелік доопрацювань, який передали продуктовій команді.
Із цієї ситуації я маю власні висновки:
Якщо продукт відповідає потребам клієнтів, перевірте якість роботи менеджерів. З’ясуйте, як швидко вони реагують на звернення, чи встановлюють контакт і домовляються про наступний крок.
Перегляньте також зміст перших розмов: чи зрозумів менеджер проблему покупця, чи продемонстрував відповідний сценарій використання та відповів на заперечення. Наприклад, клієнт може звернутися із запитом на автоматизацію конкретного бізнес-процесу, але отримати загальну презентацію без пояснення, як продукт вирішить його завдання. Якщо після цього він втрачає інтерес, причина може бути в якості консультації, а не залученого ліда.
Окремо проаналізуйте угоди, які дійшли до демонстрації або комерційної пропозиції, але не завершилися покупкою.
Якщо клієнт відмовився після демонстрації, з’ясуйте, чи побачив він потрібний сценарій використання та чи отримав відповіді на запитання. Якщо ж рішення відклали після комерційної пропозиції, причиною можуть бути погодження бюджету, внутрішні пріоритети або порівняння з конкурентами.
Не вважайте всі угоди без активності програними: у B2B тривалий цикл ухвалення рішення може бути цілком нормальним.
Шукайте закономірності серед причин відмов. Наприклад, формулювання «дорого» може означати відсутність бюджету, невідповідну цінову модель або недостатньо переконливу демонстрацію цінності. За вибором конкурента можуть стояти конкретні функціональні переваги чи кращі комерційні умови.
Для мене ефективна співпраця маркетингу та продажів ґрунтується на спільному аналізі причин. Кожна команда має власну сферу впливу, але результат у них один: більше релевантних клієнтів мають ставати покупцями, а інвестиції в залучення — перетворюватися на виручку.