Як фінансовий тиск змінює споживчі звички українців
За даними дослідження, 43% українців віком 16-65 років в містах 50К+ кажуть, що матеріальне становище їхньої родини за останній рік погіршилося, ще 33% очікують ще більших проблем із фінансами наступного року.
Загалом українці визначають матеріальне становище своєї родини як середнє (69%), проте для багатьох це не означає фінансового комфорту: 41% зазначають, що коштів вистачає на базові потреби, а ті, хто може, наприклад, у межах бюджету оновити побутову техніку (28%), не мають достатньо ресурсів для більш дорогих покупок, таких як авто.
Чому якість важливіша за нижчу ціну
Коштів меншає, але вимоги до продукції не змінилися. Українці не хочуть економити за рахунок якості, і саме якість для 39% респондентів є найважливішим критерієм вибору товару. Далі серед критеріїв — ціна (27%), склад або інгредієнти (12%) та акції і знижки (10%).
Отже, споживачі шукають оптимальне співвідношення ціни та якості. А тут вже варто звернути увагу на роль private label — власних марок магазинів.
Як змінюється ставлення до власних марок магазинів
Private label в Україні купують частіше. Протягом останнього місяця покупки в супермаркетах здійснювали 91% українців віком 18-55 років, а 75% купували товари private label. Це означає, що коли українці обирають новий товар у знайомій категорії, власні марки магазинів уже конкурують з відомими брендами та рекомендаціями близьких.
Для 38% українців private label — це раціональний вибір, адже такі товари пропонують привабливішу ціну без втрати якості. За останні один-два роки ставлення до власних торгових марок покращилося у 20% споживачів, погіршилося у 8%, тоді як 72% не змінили своєї думки.
Лише 12% опитаних скоріше уникають таких товарів через недовіру, 22% охоче їх пробують, 35% готові купувати за вигідної ціни або знижки, а для 20% вибір залежить від категорії товару.
Це свідчить про те, що українці охочіше купують private label і вже не відмовляються від товару лише тому, що він випущений під маркою магазину. Проте вибір усе ще залежить від категорії товару, його якості, попереднього досвіду та вигоди для покупця.
Роль асортименту, якості та дизайну private label
За глобальною методикою Kantar MDS, яку використовують для оцінювання сили брендів, найбільше на Demand Power власних торгових марок в Україні впливає асортимент. На нього припадає 38%, тоді як якість забезпечує 18%, популярність — 14%, а дизайн — 13%. Отже, сила private label значною мірою залежить від того, наскільки широкий вибір товарів марка пропонує покупцям.
Асортимент найбільше впливає на помітність марки: його внесок у показник Salient становить 67%. Якість визначає, наскільки товари відповідають потребам покупців і наскільки важливою для них є марка (Meaningful). Щоб вирізнятися серед конкурентів (Different), власним торговим маркам потрібні впізнавана ідея продукту, продуманий дизайн, унікальні переваги та чітке позиціонування.
Що спонукає українців купувати private label
- Ціна дозволяє купити. Особливо, якщо магазин пропонує акцію чи знижку. Це мотивує 45% українців, ще 37% — бажання спробувати щось нове.
- Якість допомагає повертати покупців. Якщо товар виправдовує очікування, private label перестає сприйматися як спосіб заощадити й стає свідомим вибором. Позитивний досвід спонукає покупців повертатися до цієї марки знову.
- Асортимент формує звичку. Що ширший вибір товарів, то частіше покупці зустрічають private label у різних категоріях. Так марка поступово стає звичною частиною покупок.
- Довіра спонукає купувати інші товари марки. Якщо покупець задоволений одним товаром, він може обрати й інші продукти тієї самої марки. Позитивний досвід також може підвищити довіру до магазину загалом.
- Унікальність допомагає бренду зростати. Коли ціна, якість і широкий вибір уже відповідають очікуванням покупців, важливо запропонувати щось особливе: продукт, дизайн, рекламу тощо.
Як власним торговим маркам конкурувати з відомими брендами
Отже, хто думав, що власні марки магазинів купляють лише ті, хто шукає дешевий товар, дані Kantar показують, що це не зовсім так. Звісно, ціна спонукає придбати товар вперше, але якість продукту — це те, за чим люди повертаються (або ні).
Для брендів це сигнал того, що в час, коли користувач все більше оптимізує власні витрати, цінність та якість продукту, які пропонує бренд, лише зростає. Маркетинг FMCG теж ніхто не відміняв на цьому шляху, тому натискайте на картинку нижче, щоб глянути рекомендації.