Ще п’ять років тому уявити 20-річного зумера з лопатою й пакетиком насіння на балконі здавалося абсурдом: покоління, яке виросло у TikTok, мало б цікавитись чим завгодно, тільки не грядками.
Але сталося навпаки. У 2026 році садівництво, консервація, в’язання та випічка хліба перетворилися на один із найпотужніших культурних трендів серед молоді і отримали власну назву — grandmacore.
Що таке grandmacore
Grandmacore — це естетика й спосіб життя, які свідомо копіюють звички бабусь: повільність, ручну працю, затишок, дбайливе ставлення до речей. Це продовження хвилі cottagecore і grandmillennial — дизайну, які набирали обертів ще під час пандемії, коли мільйони людей уперше спробували себе в городництві, сидячи вдома.
Дослідження Axiom Gardening Outlook Study за 2026 рік показує, що покоління Z — не просто підтримало тренд, а очолило його: 63,8% зумерів-садівників повідомили, що у 2025 році приділяли садівництву більше часу, ніж роком раніше, а 34% збільшили цей час одразу вдвічі. Майже половина (46,2%) планує витрачати на садівництво більше грошей у 2026-му. За даними Garden Media Group, 41% зумерів вже ідентифікують себе не як випадкових власників рослин, а як колекціонерів — тобто людей із серйозним, довготривалим захопленням.
Психологи пояснюють це реакцією на цифрову перевтому: покоління, яке провело дитинство в екранах, шукає тактильний, повільний досвід — землю, воду, ріст, який не можна прискорити свайпом. За даними тренд-аналітики CORQ, TikTok-пошуки за тегом grandmacore outfits зросли на 112,6% — і городництво, поряд із в’язанням і випічкою, стало головним способом прожити цю ностальгію за «простішим» часом, якого зумери навіть не застали.
Городництво в цій картині — лише один із проявів ширшого запиту: на повільність, DIY, ручну працю, домашню їжу, турботу про себе, локальність і усвідомлене споживання. Це відкриває тренд для набагато ширшого кола бізнесів, ніж садові центри й насіннєві компанії.
Grandmacore в Україні: як тренд перетворився на спосіб стабілізації
На Заході grandmacore здебільшого лишається стилізованою ностальгією: молоді люди приміряють образ бабусі, з якою особисто, найчастіше, вже давно не бачилися. Натомість в Україні ж це часто буквально включає живих бабусь і дідусів — реальну спадкоємність, а не рольову гру. Окрім цього, додається ще й економіка: «зроби сам» через обмежений доступ до сервісних послуг, бажання контролювати хоча б щось у нестабільному світі, звичайна економія і, що важливо для бізнесу, реальний, а не симульований зв’язок поколінь.
Перша хвиля тренду прийшла ще у 2020 році, під час перших локдаунів: тоді медіа масово писали про мінігороди на балконі як спосіб зайняти час удома. Другий, набагато потужніший поштовх стався у 2022 році з початком повномасштабного вторгнення, де насіння, розсада, парники й теплиці стали не просто інструментами вирощування їжі, а способом психологічної стабілізації в умовах війни та енергетичної кризи. І лише третя хвиля, у 2024-2025 роках, принесла в Україну сам термін і естетику grandmacore та хаотичного садівництва, а у 2026-му тренд остаточно вийшов у мейнстрим.
Тренд grandmacore майже повністю живе у вертикальному відео — Reels та TikTok. Найкраще заходять три формати:
- «до/після» (занедбана ділянка перетворюється на сад чи відреставровану хату);
- покрокові інструкції з конкретними цифрами вкладень;
- таймлапси проростання чи збору врожаю (показовий приклад масштабу — хештег #chaosgardening, який у TikTok зібрав уже понад 23 тисячі відео).
Цікаво, що тренд підхоплюють не тільки садові бренди. Наприклад, Gunia Project будує впізнаваний дизайн-код на етнічній кераміці, склі й текстилі ручної роботи, свідомо апелюючи до автентичності й спадщини. У харчовій категорії цей тренд простежується ще чіткіше: бренд «Бабусині рецепти» вибудував своє позиціонування навколо домашніх заготовок і традиційних рецептів, а «Торчин» — один із найбільших гравців консервної категорії в портфелі Nestlé Ukraine — веде окремий контент-розділ про домашню консервацію. Тобто навіть великий FMCG-гравець вважає за потрібне говорити мовою «бабусиної кухні», а не лише промислового виробництва.
Хто формує тренд grandmacore в Україні
Grandmacore-блогери в Україні не починали свої блоги як маркетингові проєкти. У кожному випадку спочатку була реальна історія — власний сад, фермерство, відновлення сільських хат чи життя за містом. Автори просто документували те, що відбувається навколо них, ділилися досвідом і поступово збирали аудиторію. А вже разом із довірою та впізнаваністю з’явилися комерційні можливості.
Найбільшим акаунтом у цій ніші є @olesya_sad__. Блогерка почала з простого документування власного «саду мрії» на 32 сотках на Київщині: показувала реальні результати, врожаї та процес без глянцю. Зі зростанням аудиторії в коментарях і директі почали регулярно з’являтися однакові запитання: де купити насіння, чим підживлювати рослини тощо. Зрештою Олеся перетворила цей інтерес на бізнес — відкрила власний онлайн-магазин насіння та добрив, а згодом почала продавати власновирощені рослини по всій Україні.
Інший приклад — @vse_vyroste. Подружжя переїхало з Києва до Очакова у 2014 році та поступово перетворило занедбану ділянку на узбережжі Чорного моря на сад, лавандове поле й туристичну локацію. Їхній блог при цьому не обмежується садівництвом: поради Тетяни перемежовуються рецептами, а Віталій паралельно розвиває власний крафтовий винний бренд. Такий сімейний лайфстайл-формат розширює аудиторію за межі садівників, а історія «до/після» — від занедбаної землі до квітучого лавандового поля — дає людям причину стежити за розвитком проєкту.
Акаунт @motanka__ показує іншу сторону українського grandmacore. Блогерка із села Жабокрич на Вінниччині веде тепличне господарство разом із рідним дідусем, а прибуток від нього вкладає в реставрацію старих сільських хат. Тут немає стилізації під «бабусину естетику» — навпаки, контент будується на реальному зв’язку поколінь і збереженні сільської спадщини, за яким аудиторія може спостерігати в реальному часі.
Ще один формат представляє @my_griadka.ua — фермерка з Одещини, яка робить ставку не стільки на естетику, скільки на практичну користь. У блозі вона показує весь процес — від посадки до продажу — і ділиться конкретними цифрами: скільки коштує старт, що потрібно придбати та як створити необхідні умови. Тому її аудиторія приходить не лише подивитися на життя за містом, а й отримати практичні знання та зрозуміти, як заробляти на городництві.
Як бренду інтегруватися в тренд grandmacore
Найпростіший спосіб провалитися в цій ніші — зняти рекламний ролик із бутафорською грядкою і акторами в фартухах. Аудиторія, вихована на реальному контенті цих блогерів, миттєво відчуває фальш. Органічна інтеграція виглядає інакше:
- Не імітуйте процес, а станьте його частиною. Наприклад, підтримайте вже наявний реальний проєкт креатора: профінансуйте розширення його городу, майстерні чи господарства, забезпечте витратними матеріалами вже наявний контент-цикл, станьте спонсором конкретної справи, яку він і так реалізує.
- Слухайте коментарі як джерело продуктових рішень, а не тільки метрику залучення. Якщо під дописами чи в директі постійно повторюються одні й ті самі запитання — це сигнал для нового товару чи послуги, а не просто привід зробити FAQ. Саме так із реальних запитів аудиторії часто народжуються найуспішніші нішеві продукти й сервіси.
- Будувати довгострокові партнерства, а не разові інтеграції. Довіра до цих блогерів тримається на роках послідовного та автентичного контенту. Один оплачений допис руйнує цю довіру, а сезонне або річне партнерство, навпаки, вписується в її логіку: глядач бачить бренд у контексті реального циклу вирощування, а не одноразової згадки.
- Давати продукту простежуване походження. Не просто органічне насіння, а конкретний сорт, конкретне господарство, конкретна людина, яка його вивела чи виростила. Це саме той рівень деталізації, який аудиторія grandmacore цінує і якого зазвичай бракує масовому асортименту.
- Не обмежувати себе категорією «сад». Оскільки тренд ширший за городництво, бренди харчової, домашньої, DIY-категорій можуть входити в нього через власні канали — рецептами на основі врожаю, наборами для домашніх заготовок, контентом про реставрацію чи ремонт, не обов’язково через грядку.
Що з цього робити бізнесу вже зараз
Тренд на «бабусине» садівництво — частина довшого культурного зсуву: втома від цифрового споживання, пошук сенсу в повільних заняттях і, для України конкретно, — реальна потреба у психологічній опорі під час війни. З цього випливає кілька конкретних висновків для бізнесу.
- Якщо ваша аудиторія молодша за 30 років, перестаньте сприймати садівництво, консервацію чи хендмейд як категорію виключно для старшого покоління — саме молодь зараз формує попит і задає формати.
- Плануйте бюджет не на одну рекламну кампанію, а на довгострокову присутність у контент-екосистемі нішевих блогерів — короткий сплеск охоплення тут працює гірше, ніж послідовна, помітна протягом сезону підтримка.
- Тестуйте розширення асортименту чи контенту за межі «саду» в суміжні категорії — домашню їжу, DIY, реставрацію, — де той самий психологічний запит на повільність і автентичність ще не насичений конкуренцією.
- Використовуйте коментарі й директ власних соцмереж як джерело нових продуктів чи послуг, а не тільки як канал підтримки — судячи з прикладу найбільших блогерів ніші, саме так народжуються найуспішніші комерційні запуски.
- Обирайте партнерів за критерієм реальності, а не охоплення — блогер із меншою аудиторією, але зі справжньою історією (власна земля, реальна родина, роки послідовного контенту) конвертує довіру в продажі надійніше, ніж масовий інфлюенсер без особистого зв’язку з темою.