Gradus презентував результати нової хвилі щорічного дослідження про нові звички та емоційні драйвери споживання українців.
Згідно з ним, взаємодія з маркетплейсами та онлайн-магазинами стала різновидом антистрес-скролінгом, а можливість здійснити покупку будь-де та будь-коли є одним зі способів повернути собі відчуття нормальності та позитивні емоції.
Виснаження як нова норма
За результатами опитування, упродовж двох років до повномасштабного вторгнення рівень стресу, який відчували респонденти, тримався в межах 76-83%. Після початку великої війни 83% уже стало найнижчим показником. Найвищий рівень зафіксували взимку 2025-2026 років — тоді про сильний стрес заявили 91% опитаних.
Що стосується енергії, то лише близько третини українців у 2024-2026 роках вважають свій стан задовільним. У березні 2026 року 69% респондентів відзначили низький рівень енергії, і ця частка поступово зростає.
Це свідчить про тривале емоційне виснаження, яке стає новою нормою. У таких умовах люди все частіше шукають швидкі та прості способи відновити внутрішній баланс і підтримати себе.
Онлайн-шопінг як швидке джерело емоцій
Один із способів, який дедалі частіше обирають люди, — це «маленькі радощі» через покупки. Дослідження показує, що під час війни зростає кількість українців, які частіше дозволяють собі приємні, необов’язкові витрати. Водночас поступово зникає відчуття провини за такі імпульсивні покупки.
Фактично формується нова модель поведінки: шопінг стає не лише способом щось придбати, а й інструментом підтримки настрою та емоційної рівноваги. Цей тренд підсилює й розвиток онлайн-торгівлі. Уже 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, з них 19% — щотижня. Цей показник щороку зростає приблизно на 4-5%. Лише 3% опитаних узагалі не користуються онлайн-покупками.
Що цінують користувачі на онлайн-платформах
Основними причинами, чому люди обирають онлайн-шопінг, залишаються цілком практичні речі: вигідні ціни, великий вибір товарів і зручність користування. Але дедалі більше помітна й інша мотивація — емоційна.
У стані постійного стресу саме простота процесу, швидкий доступ до покупок і миттєвий ефект задоволення роблять онлайн-покупки особливо привабливими.
Як пояснює соціологиня, засновниця та CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк, споживання сьогодні виходить за межі раціональних рішень і все більше виконує психологічну функцію.
За її словами, в умовах тривалого стресу люди шукають прості способи підтримати себе, повернути відчуття контролю та хоч трохи стабільності. Через це навіть невеликі покупки стають своєрідними «якорями» емоційної рівноваги.
Ключові висновки дослідження Gradus
- Рівень стресу серед українців залишається дуже високим і під час великої війни став новою нормою.
- Більшість респондентів відчувають нестачу енергії, і ця тенденція поступово посилюється.
- Емоційне виснаження змушує людей шукати швидкі способи відновлення балансу.
- Онлайн-шопінг дедалі частіше використовується як антистрес-інструмент і джерело позитивних емоцій.
- Зростає кількість імпульсивних покупок, при цьому знижується відчуття провини за них.
- Покупки виконують не лише практичну, а й емоційну функцію — допомагають підтримувати настрій.
- Онлайн-торгівля стабільно зростає: більшість українців купують онлайн регулярно, і ця частка збільшується щороку.
- Головні фактори вибору онлайн-платформ — ціна, вибір і зручність, але емоційна складова стає дедалі важливішою.
- Споживання зміщується від раціонального підходу до психологічного: покупки все частіше працюють як спосіб підтримати себе.