Об этом в интервью Forbes Ukraine рассказал Иван Павлик, генеральный менеджер “Асбис-Украина” — единственного авторизованного дистрибьютора Apple в стране, — передает Delo.ua.

Большинство iPhone продается вне официального канала

По словам Павлика, значительная часть устройств Apple попадает на украинский рынок без уплаты налогов.

Если раньше доля такого импорта могла составлять около 80% в штуках, то сейчас она сократилась до 60%. Хотя это все еще очень высокий показатель, тренд стал меняться.

“С начала большой войны до 2025 года этот сегмент рос. Но с прошлого года ситуация начала меняться. Мы видим конкретные действия государства — БЭБ, налоговой, таможни”, — отметил Иван Павлик.

Чем “черный” импорт отличается от легального

В компании отмечают, что часто путают “серый” и “черный” импорт. Если устройство завезено из-за границы, но с официальной уплатой налогов и выдачей фискального чека, такой товар считается легальным.

“Черный” импорт — это продажа техники без НДС и без фискального чека. Именно неуплата налогов позволяет таким продавцам демпинговать. По оценкам компании, разница в цене часто соответствует примерно 20% НДС.

Apple доминирует на украинском рынке смартфонов

Несмотря на сокращение общего рынка, Apple остается самым сильным брендом смартфонов в Украине. До полномасштабного вторжения официальный рынок смартфонов составлял около 4,5 млн. устройств в год, тогда как в 2025 году — примерно 3,5 млн. устройств.

Однако с учетом “серой” части рынка общий объем продаж в прошлом году составил около 4,2 млн смартфонов.

В деньгах доля Apple превышает 50%, что делает бренд лидером по выручке. В количестве проданных устройств доля ниже — около 30%, но это очень сильная позиция для одного производителя.

Война сменила поведение покупателей

После начала полномасштабной войны спрос на технику Apple в Украине даже вырос, особенно на дорогие модели.

По словам Павлика, украинцы стали чаще покупать вещи, которые доставляют удовольствие, не откладывая покупку на будущее. Это особенно заметно в сегменте флагманских моделей Pro и Pro Max.

Украина получает новые Apple быстрее

Еще несколько лет назад новые устройства Apple появлялись в Украине с задержкой на 2–3 месяца, поскольку страна входила в третью–пятую волну запусков.

Ситуация поменялась. Например, новый MacBook NEO появился в украинском ритейле спустя всего 16 дней после презентации, что фактически соответствует второй волне запуска — почти одновременно со странами Европы.

Как работает официальный канал

Импорт официальной техники Apple в Украину осуществляет компания Apple Ukraine, которая с 2021 года отвечает за ввоз устройств.

После этого продукция передается дистрибьютору Асбис-Украина, который работает с ритейлерами и развивает бренд в стране.

В компании считают, что к полномасштабной войне Apple могла готовиться к дальнейшему расширению присутствия на украинском рынке, в частности, к открытию официальных магазинов Apple Store, но эти планы были поставлены на паузу.

Бизнес “Асбис” в Украине

Компания Асбис-Украина работает не только с Apple. В ее портфеле более 80 мировых брендов, среди которых Logitech, TCL, AMD, Seagate Technology и Western Digital.

Выручка компании в 2025 году составила 16,4 млрд грн, что на 6% больше, чем годом ранее.

По словам Павлика, главная задача компании в 2026 году – развивать бренды в портфеле, улучшать сервис для партнеров и усиливать аналитику для принятия решений на основе данных.