Рынок FinTech-услуг растет с каждым годом в среднем на 30%. По данным Amra And Elma LLC, в 2025 году капитализация рынка компаний, работающих в сфере финансовых технологий, составит около $394 млрд, а уже к 2032 году и вовсе превысит $1 трлн. При этом за последние три года расходы на маркетинг продуктов увеличились в среднем на 40-45% и уже превысили несколько миллиардов долларов.

FinTech-рынок: что нужно знать

FinTech (Financial Technology) — это сфера продуктов, которые предлагают решения в области финансовых технологий. Проще говоря, FinTech — это технологии, которые делают деньги и финансовые процессы более удобными, быстрыми и доступными.

Сюда относятся:

• мобильные кошельки;
• онлайн-платежные системы;
• P2P-обменники;
• системы кредитования;
• криптовалютные решения для частных пользователей и бизнеса;
• другие продукты.

Каждый год популярность таких решений увеличивается, поскольку мир движется по пути полной диджитализации, а современные люди уже не могут представить себе жизнь без быстрого и безопасного использования своих же средств. Согласно исследованиям, в 2025 году около 2,5 млрд человек регулярно пользуются финтех-решениями в повседневной жизни. Большая часть пользователей сосредоточена в APAC (Китай, Индонезия, Сингапур и другие).

Наряду с ростом популярности FinTech-решений возникает и существенная конкуренция на рынке продуктов. Современные компании вынуждены не только обучать пользователей пользованию продуктами, объяснять их ценность, но и выстраивать прочные отношения с аудиторией, чтобы победить в конкурентной гонке. Эффективность рекламных активностей будет напрямую зависеть от выбранной стратегии, каналов и бюджета.

Особенности маркетинга FinTech-компаний

Как я упомянул выше, для FinTech-компаний важно выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с клиентами, ведь именно им пользователи передают свои деньги. Поэтому любая, даже самая незначительная ошибка, может стоить компании репутации и миллионного ущерба. Я выделил несколько основных аспектов, которые следует учитывать при создании маркетинговой стратегии.

Доверие как главный актив

В отличие от традиционных отраслей, в FinTech клиент напрямую доверяет компании свои деньги или данные. Любой скандал или сбой в работе платформы мгновенно распространяется в соцсетях и медиа, влияя на репутацию. Маркетинг должен строиться на прозрачности: открытые коммуникации о безопасности, регулярные отчеты о резервных фондах, демонстрация лицензий и партнерств с надежными финансовыми институтами.

Образовательный контент — новый стандарт

Клиенты FinTech часто сталкиваются со сложными продуктами: стейкинг, децентрализованные финансы, токенизация активов. Простое продвижение функций уже не работает. Эффективный маркетинг преобразуется в образовательные кампании: вебинары, гайды, интерактивные видео и пошаговые инструкции помогают пользователю освоиться с продуктом и почувствовать уверенность в своих инвестициях.

Персонализация коммуникаций

Сегодня клиенты ожидают индивидуального подхода. Аналитика данных позволяет сегментировать пользователей по поведению, уровню вовлеченности и финансовым целям. Например, инвестор, который интересуется криптовалютой, получит другие сообщения и предложения, чем пользователь, который ищет безопасное хранение средств. Автоматизация и разумный маркетинг в этом сегменте работают как усилитель доверия и лояльности.

Омниканальный подход

FinTech-компании должны находиться там, где находятся их пользователи: социальные сети, Telegram и Discord, мессенджеры, почтовые рассылки, поисковые системы. Важно, чтобы бренд был узнаваем в любой точке контакта, а коммуникация оставалась согласованной и прозрачной.

Маркетинг + продукт = синергия

В финтех маркетинг неразрывен от продукта. Каждый продуктовый апдейт, новая функциональность или запуск токена — это маркетинговая возможность. Важно, чтобы маркетологи и продуктовые команды работали совместно: рассказы о новых возможностях должны подкрепляться реальными пользовательскими преимуществами, иначе промокампании быстро потеряют эффект.

Самые эффективные каналы продвижения FinTech-продуктов

Среди наиболее эффективных каналов коммуникации я бы выделил следующие:

Социальные сети

Реальность такова, что люди привыкли получать информацию из социальных сетей, а не из медиа или других каналов. Поэтому главная информация (объявления, анонсы, разъяснения) должны появляться в первую очередь в социальных сетях. Замечу, что если компания работает в нескольких регионах сразу с разными языковыми аудиториями, социальные сети должны быть созданы на местных языках пользователей.

Медиа и ТВ

Вторым по значимости каналом я бы выделил медиа. Сюда относятся и отраслевые медиа, посвященные финтеху или экономическим новостям, а также общие медиа: новостные сайты и агентства.

Инфлюэнсеры и лидеры мнений

В отличие от многих других сфер, финтех-продукты нуждаются в постоянной поддержке инфлюэнсеров и лидеров мнений. Поэтому важно выстраивать с ними долгосрочные отношения, предлагая разные схемы партнерства: от банальной покупки рекламы до партнерских программ.

Селебрити

Если бюджет компании позволяет заключать партнерства с известными селебрити мирового масштаба, то это точно стоит сделать. Сотрудничество с ведущими спортсменами, актерами и певцами не только поднимает рейтинг компании в глазах пользователей, но и повышает доверие аудитории к продуктам.

Подкасты

Рынок подкастов в Восточной Европе пока недостаточно развит. Но на глобальном уровне компании давно используют подкасты для общения с аудиторией. Это могут быть собственные подкасты или участие в подкастах сторонних компаний. Лучшими платформами я бы назвал X, Spotify, YouTube, Apple Podcasts и другие.

Мерч

Да, как бы банально это ни звучало, но использование мерча придает узнаваемость бренду, формирует лояльность и доверие. Если пользователь получает физический подарок от компании — рюкзак, кружку или полотенце — он автоматически чувствует себя частью комьюнити и лояльно относится к компании. Это психологический эффект, вызывающий устойчивые ассоциации с вашим продуктом.

Веб-сайт

Официальный сайт — это лицо компании, первое, что видит потенциальный пользователь, и главный инструмент, который формирует дальнейшие ассоциации с компанией: «понятная и удобная» или «неприветливая, сложная и проблемная». Поэтому следует уделить тщательное внимание созданию и продвижению сайта.

SERM

Как ни крути, а живые отзывы в интернете помогают легче принять решение о пользовании продуктом. И напротив, наличие отрицательных комментариев заставляет потенциальных пользователей выбирать конкурентов.

Я перечислил только основные инструменты, которыми пользуются глобальные FinTech-компании в повседневной практике, и инструменты, которыми пользуюсь лично я. Ниже приведу еще список сервисов, которые вам понадобятся:

• Meltwater — аналитический сервис, позволяющий собирать статистику по упоминаниям компании в медиаполе, рассчитывать показатель Share of Voice, анализировать количество положительных и отрицательных публикаций и многое другое.
• Google Analytics — аналитический инструмент, позволяющий изучать поведение пользователей, анализировать их активность на сайте, просматривать страницы, которые посещает клиент и прочее.
• SEMrush — один из лидеров в SEO: исследование ключевых слов, аудит сайта, анализ конкурентов. Отлично помогает улучшить органический трафик.
• Canva — простой редактор для создания графики, презентаций, рекламных визуалов. Идеален, если у вас нет дизайнера или нужно быстро подготовить креативы.

Типичные ошибки в финтех-маркетинге и как их избежать

Маркетинговая активность — это не только яркие кампании и выдающиеся результаты, но и работа над ошибками. А без них не обойдется. Я собрал небольшой список самых громких рекламных провалов, которые не остались без внимания аудитории.

Klarna: как автоматизация поддержки с помощью ИИ провалилась

FinTech-компания Klarna попыталась автоматизировать службу поддержки с помощью ИИ. Но система оказалась недостаточно зрелой: бот не смог справляться с запросами пользователей, и часть жалоб перешла к инженерам и маркетинговым сотрудникам, которые теперь вынуждены обрабатывать обращения вручную.

Урок: слишком агрессивное применение ИИ в маркетинговых или клиентских функциях без достаточного человеческого контроля может обернуться потерей репутации и неудовлетворенностью клиентов. Это особенно чувствительно в финтехе, где доверие и клиентский сервис — ключевые факторы.

Yotta Technologies: замороженные счета клиентов

FinTech-компания Yotta, позиционирующая себя как платформа накоплений («sweepstakes savings»), попала в скандал из-за проблем с партнером Synapse — пользователи потеряли доступ к средствам. В маркетинге Yotta активно продвигала идею «игра + сбережения», но реальные последствия вызвали серьезное недоверие.

Это показывает, как важно, чтобы финтех-продукты, связанные с деньгами, могли обеспечить прозрачность и надежность.

Dave: обвинения в недостоверном маркетинге и введении в заблуждение

FinTech-компания Dave столкнулась с претензиями от Федеральной торговой комиссии (FTC) из-за якобы ложной рекламы: пользователям обещали мгновенные «cash advances» до $500, но многие получали гораздо меньше. Кроме этого, компанию критиковали из-за скрытых комиссий.

Урок: маркетинговые обещания должны точно удовлетворять реальным условиям. Финтех-продукты нельзя продвигать как «быстрые и легкие деньги», если за этим стоят значительные риски и ограничения. Репутационные риски в финансовом секторе особенно велики, потому что пользователи доверяют не просто сервисам, а своим деньгам.

Как продвигать FinTech-продукты: примеры ярких кейсов

Bitget и Лионель Месси

Партнерство криптовалютной биржи с выдающимся футболистом Лионелем Месси принесло компании не только мировую славу и известность, но и тысячи новых пользователей по всему миру. Рекламная кампания с GOAT продолжалась более года и стала самой значительной и заметной среди реализованных.

Cash App: кинореклама с Тимоти Шаламе

Одной из самых обсуждаемых акций было видео от Cash App: короткометражка с Тимоти Шаламе и Дином Норрисом, снятая с кинематографическим размахом. В ролике они обсуждают, насколько «по-настоящему мужественными» могут быть цифровые платежи — ироничная, стильная подача помогает Cash App позиционировать себя как часть стиля жизни, а не просто финансовый сервис.

Zero Finance: кампания «напряженности поколений»

Гонконгская финтех-компания Zero Finance запустила видео с ветераном-актером Энтони Воном и поп-певцом поколения Gen Z Денисом Квоком, демонстрируя разницу в отношении денег, моды и работы. Маркетинговая кампания подчеркивала инновационные функции продукта (например, одобрение за 5 секунд), делая акцент на культурной и поколенческой близости бренда со своей аудиторией.

Taxfix: AI-видео + «грузовик с деньгами»

Немецкий сервис Taxfix провел действительно креативную кампанию: видео, полностью сгенерированное ИИ с помощью Veo 3, а также офлайн-активация — грузовик, покрытый настоящими купюрами, который стоял в Берлине, и прохожие могли буквально «срывать» наличные деньги. Эта акция подчеркнула идею «получи налоговое возвращение, которое действительно твое» и привлекла большое внимание.

Шпаргалка для маркетолога: как запускать эффективные FinTech-кампании

Итак, если вам нужно запустить маркетинговую кампанию для финтех-продуктов, но вы не знаете с чего начать, то можете воспользоваться несколькими моими советами.

• Ставьте амбициозные, но измеряемые цели.
• Планируйте бюджет и минимизируйте расходы.
• Учите мировой опыт и ориентируйтесь на лучшие практики.
• Четко распределяйте задачи и следите за сроками выполнения.
• Проводите A/B тестирование, пробуйте разные варианты и изучайте предпочтения вашей аудитории.

Маркетинг — это тонкое искусство, сочетающее креативность и аналитику, гибкость и устойчивость на пути к достижению целей. Не бойтесь пробовать что-то новое, неизвестное, но и не исключайте опыт конкурентов. Только синергия знаний, опыта, креативности и смелости позволит вам создать очередной маркетинговый шедевр, который запомнится на долгие времена.