Еще никогда рынок не был столь перенасыщен сервисами и продуктами, как сегодня. Маркетинговый ландшафт превратился в бесконечную ленту контента и идентичных коммуникаций, сливающихся в один поток. В таком хаосе потребитель все чаще перестает видеть существенную разницу между одним брендом и другим, но именно этот фактор является решающим для бизнеса в конкурентной борьбе.

Как маркетолог и стратег я постоянно вижу, что бренды инвестируют в запуск сложных и масштабных кампаний по продвижению и не получают результата, просто потому, что не могут четко объяснить, чем они отличаются от десятков других участников рынка. И чем больше появляется конкурентов, тем меньше фокуса внимания потребителя достается каждому из них.

Именно поэтому способность быть заметным и отличаться важным стратегическим преимуществом, без которого бренды легко «растворяются» среди других и не представляют ценности для рынка. К тому же, данные Deloitte подтверждают, что более 60% клиентов готовы платить больше за бренд, который они считают уникальным и близким им по ценностям.

Признаки бренда, который сливается с конкурентами

Банальное позиционирование

Меседжи типа «качество и надежность» или «инновационные решения для вашего бизнеса» давно стали рекламными клише и фоновым шумом. Они не формируют уникальную ценность и не вызывают отклика в аудитории. Их можно применить почти к любому бренду — от техники до финансовых продуктов.

Отсутствие собственного голоса

Если у манеры коммуникации бренда нет собственной тональности, акцентов, характера формулировок, лексики, нарративов — он не формирует собственную идентичность. И именно с помощью этого инструмента бизнес строит с клиентом эмоциональную связь. Настоящая уникальность голоса проявляется тогда, когда он напрямую ассоциируется с определенным брендом и его невозможно спутать с каким-либо другим.

Копирование чужих идей

Бренд, копирующий форматы, дизайны и месседжи, быстро теряет не только собственную уникальность, но и ценность своей концепции. Использование трендов и заимствование идей может работать на бренд, но только при условии, что они органически интегрированы в его формат и подачу, не конфликтуя при этом с характером коммуникаций.

Неопределенность с целевой аудиторией

Если вы не можете определить свою целевую аудиторию, неудивительно, что вы с ней не пересекаетесь. Четкий фокус на тех, для кого вы работаете, позволяет формировать релевантные месседжи, повышать вовлеченность и закреплять бренд в сознании потенциальных клиентов, что будет значительно способствовать отдаче от маркетинговых усилий.

В чем заключается настоящее отличие бренда

Уникальность бренда крайне редко сводится только к внешним атрибутам типа шрифтов, цветов или красивой упаковки. Она живет в смысле, что бренд несет своей аудитории: в четком понимании того, для кого он работает, какие реальные проблемы решает и чем отличается от конкурентов.

Конкретные люди с конкретными болями и желаниями, их потребности, которые бизнес помогает закрывать, и лежащая в основе решений экспертиза — вместе формируют тот же треугольник уникальности. Это и есть фундамент для формирования смысла, который задает направление всем коммуникациям бренда, определяет приоритеты в развитии продуктов и сервисов и превращает маркетинговые усилия в реальный результат.

Как брендам сохранить уникальность в долгосрочной перспективе

Будьте последовательны в тональности

Если вы выбрали определенный стиль коммуникации (например, дерзкий или ироничный) —соблюдайте его везде: как в соцсетях, так и в презентациях, на сайте и в разговорах с клиентами.

Соответствие продукта коммуникациям

То, что бренд обещает, должно совпадать с опытом, который получает потребитель. Если вы заявляете о скорости доставки или инновационной формуле продукта — клиент должен это почувствовать на практике. Иначе любое громкое обещание будет работать против репутации бизнеса.

Проводите регулярный аудит конкурентов

Следите за тем, что запускают и меняют другие и как на это реагирует рынок. Регулярный аудит конкурентов нужен в том числе для того, чтобы понимать, за счет чего бренд выделяется на фоне других, где рискует потерять свою уникальность.

Тестируйте, но с умом

Новые форматы, платформы и подходы — это круто, но без потери идентичности бренда. Я не рекомендую прыгать в каждый TikTok-тренд, если он не резонирует с вашими целями.

Примеры уникальных брендов

Glovo

Бренд выделяется среди других сервисов доставки тем, что доставляет все: от еды до зарядных устройств. В сознании пользователей он ассоциируется с срочными потребностями — «нужно что-то немедленно — открываю Glovo». Также четкий tone of voice, фирменный стиль и акцент на скорости сделали бренд узнаваемым и сформировали его уникальную позицию на рынке.

Grammarly

Продукт, который родился в Украине, но стал известен на весь мир, помогая людям писать точнее, понятнее и увереннее. Платформа не только исправляет грамматические ошибки, но и помогает пользователям в целом лучше выражать свои мысли, что позволило Grammarly стать надежным помощником в коммуникации для миллионов людей.

Дарница

Фармбренд, который пошел против стандартов традиционно «сухой» ниши. Вместо стерильной, безэмоциональной коммуникации компания выбрала живой стиль: открытость и простоту. Они говорят о сложном просто — и именно поэтому они ближе к потребителю.

Сегодня способность выделяться становится одной из первых потребностей бизнеса. Она рождается из глубочайшего понимания смысла продукта, знания целевой аудитории и её потребностей. Компании, которые игнорируют этот фактор, рискуют потеряться среди бесконечного потока контента и однотипных предложений даже при значительных инвестициях в маркетинг.

Именно поэтому бренды, которые формируют свою идентичность, последовательно придерживаются ее во всех коммуникациях и синхронизируют обещания с реальным опытом использования продукта, получают стратегическое преимущество. Впрочем, кроме того, чтобы обрести ту же уникальность, ее нужно поддерживать, развивать и метко доносить до аудитории. Только тогда бренд способен занять особое место и закрепиться в сознании потребителя.

Автор: Анатолий Компаниченко

Источник: mmr.ua