Арсенал маркетинга по созданию мотиваций с тем, чтобы затем заставить потребителя ими руководствоваться, постоянно совершенствуется. Казалось бы, использование знаменитостей в качестве ролевых моделей старо как мир. Однако с геометрически прогрессирующим количеством знаменитостей потребительская аудитория, напротив, становится все уже и глубже сегментированной. Пытаясь оптимизировать селебрети-маркетинг, американское кастинговое агентство разработало своеобразный ценностный коэффициент, позволяющий превратить звездную пыль в золото.

Шоу-бизнес как никакой другой бизнес живет рейтингами, однако их разнообразие не только не облегчает задачу, но создает массу проблем при поисках «лиц» и прочих частей тела, воплощающих блеск бренда и стимулирующих усвоение рекламного сообщения. Кто-то собирает полные залы подростков, но при этом остается самым скверно одетым. Кто-то получает «Оскар», но снимается исключительно в малобюджетных фильмах для высоколобых киноманов.

Агентство Davie-Brown Talent разработало одноименный индекс, призванный разложить популярность по полочкам. Опираясь на «научные исследования», компания регулярно будет издавать список из полутора тысяч известных имен, ранжированных по таким характеристикам, как привлекательность, узнаваемость, заметность, способность быть законодателем мод, влиятельность, вызываемое доверие, поддержка, честолюбие. В результате, рекламодатель сможет выбирать не «кота в мешке», пусть даже популярного, а конкретную способность вызывать у аудитории те или иные ощущения, ассоциации и эмоции.

Идея агентства кажется перспективной, однако оставляют сомнения методы ее реализации. Способы разделения популярности на ингредиенты остаются прежними: опросы, рейтинги, цитируемость и так далее. Высокие показатели индекса Davie-Brown не гарантируют эффективности рекламной кампании, ведь ключевым остается не собственно персона, а точное привязывание к ее образу образа бренда. Кроме того, многие аналитики давно отмечают, что сегодня тенденция имеет обратное действие, и уже не звезды делают бренды, а популярность достигается появлением в рекламе. Впрочем, право вершить историю у рекламодателей никто не отнимает – агентство всего лишь структурирует информацию, обилие которой порождается его же деятельностью, и таким образом обеспечивает необходимое развитие отрасли.