На мужчин неотвратимо надвигается тот мучительный, хоть и недолгий период, когда они в панике делают ненужные покупки, лишь бы только поскорее покончить с сезонными ужасами охоты за подарками.
Несколько дней назад пришел и мой черед маяться, когда я получил строгие инструкции купить крем для лица от нашего главного семейного «научного руководителя». Пока я разыскивал что-то подходящее, то сделал удивительное открытие. Несмотря на мою докторскую диссертацию по химии и массу уже опубликованных статей в научных изданиях, а также большой личный опыт в области того, как специалист должен объяснять суть научной теории народным массам, я совершенно не мог понять смысла рекламных текстов о кремах.
Обычно я испытываю подобное чувство непонимания, когда читаю узкоспециализированные журналы типа Nature, и не привык, чтобы глянцевые издания, рассчитанные на привлечение потребителей, оставляли меня в полном недоумении.
Профессор дерматологии в Манчестере уверяет меня, что большинство косметических фирм нанимает лучших специалистов, причем работы некоторых из них время от времени публикуются научными журналами. Но он согласился, что рекламу косметических продуктов, замедляющих эффект старения, многие из которых представляют собой «самые современные увлажнители», понять бывает непросто. Рекламодатели безжалостно грузят женщин наукоподобным языком, своеобразным «косметическим кодом». Вот несколько примеров, которые привели в тупик лучшие умы Британии.
«Бесконечный увлажнитель-крем, действующий 24 часа в сутки, от Elizabeth Arden. Задействует самые глубокие уровни гидратации. Проникает внутрь клеток. Дает больше, чем простое восстановление потери влаги. Усиленный нашим продвинутым филагринольным комплексом и Aquaxyl™, наш «Бесконечный увлажнитель-крем», действующий 24 часа, на самом деле удерживает критический уровень влаги под поверхностными слоями кожи».
Когда это прочитал профессор Ловелл-Бэдж, он почти закричал «Эврика!»: «Филагринол явно состоит из трех слов – фила, что значит нитевидный, волокнистый, гринго (иностранец южноамериканского происхождения) и алкоголь. Значит, продвинутый филагринольный комплекс – это серьезная душевная болезнь, встречающаяся у иностранцев, которые по ошибке проглатывают червяка в бутылке с текилой. Если мы правильно определили географию, то Аquaxyl представляет собой древнее вещество, которое индейцы майя использовали для замазывания щелей в своих храмах».
Профессор Седдон задумался: «Бесконечный – значит вечный. Означает ли это, что при использовании данного продукта его эффект будет длиться вечно и «критический уровень влаги» удержится навсегда?»
Ответ на этот вопрос я получил от Чантала Гохила из Elizabeth Arden: «Филагрин – это белок, который вырабатывается клетками кожи и отвечает за ее увлажнение. Наш продвинутый филагринольный комплекс помогает выработке филагрина в оптимальных количествах. Aquaxyl – это разновидность сахара, который помогает коже удерживать влагу». Да-а…
Для объективности картины я спросил лауреата Нобелевской премии сэра Гарри Крото, насколько правильно я понимаю все эти глянцевые рекламные объявления. «Не знаю, я ведь и сам в них не разбираюсь, – откровенно признался он. – Но мне нравятся фотографии с красивыми девушками».
Профессор Седдон называет язык рекламы косметических средств «псевдонаучным жаргоном». А пресс-секретарь британского управления по стандартам рекламы (ASA) говорит, что нет никакого преступления в том, что рекламодатель заставляет нас задуматься. «Допускается использовать любой жаргон, но если вы делаете заявление, то вы должны суметь подтвердить его фактами, в противном случае его нельзя делать на публике», – подчеркивает он и добавляет, что в этом году ASA оштрафовало несколько компаний, которые голословно заявили об антицеллюлитных свойствах своей продукции.
Наверное, последнее слово должно оставаться за публикой, для которой и предназначены все эти закодированные послания косметологов. Профессор Ротуэлл, например, призналась, что не понимает значения большинства фраз.
Бывшая сотрудница агентства по подбору персонала, а сейчас просто жена сэра Гарри Маргарет говорит, что никогда не утруждала себя чтением подобных рекламных объявлений. «Я использую относительно дешевую косметику, которая защищает кожу от ветра и солнца, и я не жду от нее никаких чудес. А разбираться в том, как именно работают косметические средства, женщине ни к чему», – говорит она.
Цель рекламных объявлений – убедить «чайников» в том, что рекламируемые изделия производятся «на научной основе» и, следовательно, им можно доверять. Как это ни грустно звучит, но рекламные и маркетинговые гуру полагают, что голос науки и подробные сведения о том, как работают созданные учеными вещества, в данном случае никому не нужны.