Главная задача собственника – стратегия бизнеса. Вместо этого он часто вникает в детали, в рутину, гонится за новыми фишками, трендами, технологиями. Но технологии меняются с каждым годом, за ними не угонишься. И есть фундаментальные вещи, которые будут работать всегда. Важно не забывать про основу – то, на чем держится весь маркетинг, и без чего даже самые совершенные технологии не работают.

Собственник должен заниматься «большим маркетингом». Что я понимаю под этим термином:

1. Создание портрета идеального клиента. Какими характеристиками должен обладать ваш идеальный клиент, чтобы он получал то, зачем пришел, чтобы ваш продукт решил его задачи. Сделать эффективное предложение можно только конкретному человеку, поэтому так важен этот портрет.

2. Создание или упаковка продуктов компании под различные целевые аудитории. Передача ключевой идеи продуктов. Есть много способов решения одной и той же проблемы клиентов, но придуманное вами решение обладает уникальностью (я на это надеюсь). Ключевая идея передает смысл вашего подхода: почему вы создали именно такой продукт.

3. Позиционирование продуктов компании. Собственник выделяет очень узкие аудитории и объясняет им через позиционирование, что мы закрываем полностью их проблемы за счет нашего продукта. В рамках позиционирования предприниматель создает еще уникальные торговые предложения и офферы для аудиторий. Создайте идеальное предложение для ваших идеальных клиентов. Игнорируйте остальных. Позиционирование – это причина, по которой идеальные клиенты понимают, что ваше предложение будет для них самым лучшим.

4. Идеология контента для маркетинга. Идеология контента идет от ваших ценностей и ключевой идеи продукта. На этот шампур уже нанизывается все мясо вашего контента. От того, что вы вкладываете в вашу идеологию контента и сам продукт, зависит характер вашего взаимодействия с клиентами и сотрудниками.

5. Идеи продвижения и стратегия маркетинга. Поиск мест, где обитает наша целевая аудитория, определение каналов привлечения, инструментов и технологий. А главное – их взаимосвязь, объединение в систему маркетинга. Здесь же определение основных параметров системы.

6. Контроль основных показателей и соблюдения параметров системы.

Как собственник должен создавать систему интернет-маркетинга

Решение этой задачи включает три этапа.

Первый этап: создание воронки принятия решения клиентом. Воронка или цикл принятия решения о покупке продукта – это этапы, проходя которые ваш потенциальный клиент движется к покупке. Для разных аудиторий она разная. Клиент проходит несколько стадий, начиная от отсутствия потребности и заканчивая повторными продажами. В основном компании начинают работу с клиентом в середине этого пути, пропуская верхние этапы и повторные продажи. Это повышает конкуренцию и стоимость привлечения клиента.

Воронка принятия клиентом решения о покупке b2b-продукта

Второй этап: создание рабочего варианта системы маркетинга. В этот момент надо сначала определить, кто в компании за какие действия отвечает на различных этапах воронки.

Распределение ответственности внутри компании за работу с клиентом на разных этапах

Затем надо определить – кто будет создавать рабочий вариант системы интернет-маркетинга. Это проектная работа. Для ее реализации есть несколько вариантов:

• Поручить текущему сотруднику (если он есть); если у сотрудника не хватает квалификации – обучить его.
• Нанять интернет-маркетолога с нужными компетенциями с рынка.
• Нанять интернет-агентство.
• Самостоятельно изучить вопрос и все самому сделать (это самый худший вариант, не соответствующий задумке статьи).

И, наконец, собственник осуществляет еще четыре действия:

• Создает общий вид стратегии привлечения и удержания клиентов, описывает необходимые инструменты.
• Готовит контент для маркетинга в рамках стратегии.
• Закладывает основные параметры системы: количество клиентов, стоимость их привлечения, качество клиентов. Из этих параметров уже вытекают остальные и дефрагментируются по этапам воронки.
• Прописывает параметры: что мы видим в качестве результата проекта и сколько готовы заплатить за создание системы.

Пример схемы интернет-маркетинга

 

 

Третий этап: контроль за работой системы маркетинга и улучшение показателей созданных процессов. В идеальной структуре за каждый этап воронки и бизнес-процесс должны отвечать разные люди. Но в малом бизнесе допускается совмещение. Ответственных следует назначить за каждый этап:

• Генерация лидов – превращение посетителей сайта в оставивших заявки потенциальных клиентов. Это первый этап маркетинга, проходя который мы избавляемся от «проблемы трафика». Так как мы не пытаемся сразу продавать пользователю, который о нас ничего не знает. А даем ценность и знакомим с продуктом.
• «Нагрев», повышение качества полученных лидов. На этом этапе мы даем потенциальному клиенту варианты решения проблемы и инструменты решения проблемы (наши продукты).
• Конвертация лидов в клиентов – перевод «нагретых» лидов в клиентов, готовых купить продукт сейчас. На этом этапе мы показываем, почему наши инструменты решения проблемы лучшие, и объясняем, как пользоваться нашим продуктом.
• Повторные продажи. Выстраиваем маркетинг, в котором первая продажа – это только вход в систему продаж. Увеличиваем жизненный цикл клиента в компании.

Когда ответственные назначены, ставим им уже задачи на основе ключевых показателей бизнеса и контролируем показатели системы (созданного процесса): трафик, конверсия, продажи, повторные продажи, отзывы.

Почему не получается внедрять маркетинг на уровне собственника

Есть ряд типичных ошибок, которые не позволяют собственнику построить описанную выше систему:

• Отсутствие долгосрочных целей и стратегии.
• Ориентация на краткосрочный результат.
• Концентрация на технологиях, методах достижения целей при игнорировании стратегии.
• Поиск «волшебных таблеток» вместо создания системы.
• Слепое копирование инструментов, которые используют конкуренты.
• Ориентация на удачный или неудачный опыт как догму, нежелание экспериментировать.

Как было сказано выше, все это приводит к тому, что вместо «большого маркетинга» собственник начинает уделять чрезмерное внимание деталям, связанным с решением своих бизнес-задач. То есть заниматься той работой, которую ему делать не нужно, а часто – просто вредно.

Собственник находится над бизнесом, над системой. У него нет задачи сделать все самому. Его главная задача – заложить фундамент, на котором будет строиться система маркетинга. Идеология, ценности, позиционирование, окружающая бизнес-среда – это все намного интереснее для собственника, а главное более результативно.

Новые технологии нужны, и я, например, сам их внедряю в своем бизнесе. Но как дом не может быть без фундамента, каким бы высокотехнологичным он не был. Так и маркетинг в компании не может работать, пока не построена его основа.

Автор: Илья Гасников

Источник: e-xecutive.ru