Федеральная торговая комиссия США опубликовала на сайте перечень правил для маркетологов и издателей по квалифицированному применению нативных форматов.

Популярная в последнее время нативная реклама является контентом, созданным на средства рекламодателя. Данный контент гармонично вписывается в остальное информационное наполнение ресурсов СМИ. BI Intelligence прогнозирует на этот год увеличение объема американского рынка нативной рекламы до $10,7 млрд против прошлогодних $7,9 млрд. Этот формат все чаще используется такими крупными издательствами, как BuzzFeed, The New York Times и The Guardian. Тем не менее существует и критично настроенная оппозиция, обвиняющая издателей нативной рекламы в обмане потребителей, не отличающих ее от обычного контента СМИ.

2013 год стал отправной точкой для Федеральной торговой комиссии США в изучении практического применения нативных форматов. Результатом исследования явился свод правил по грамотному использованию нативной рекламы. Под контролем комиссии будет находиться честное соблюдение норм, наложение штрафов, а также публикация списков нарушителей.

Вашему вниманию предлагаются основные моменты свода правил.

В первой части представлены принципы защиты прав потребителей, служащие фундаментом для программного заявления об обманчиво отформатированных рекламных материалах.

Вторая часть свода правил включает примеры, объясняющие эффективное использование формы без обмана. В третьей части говорится о том, как сделать пометки о рекламе в нативном формате.

Инструкция для маркетологов и медиаканалов

• Прозрачность рекламного объявления, т.е. однозначность и конкретность сообщения;
• Очевидный коммерческий характер отдельных нативных материалов едва ли введет в заблуждение потребителей даже без определенного раскрытия информации о спонсорстве. В других случаях необходимо использовать специальные пометки, чтобы гарантировать, что потребители поняли, что материал носит рекламный характер;
• Доступность для потребителя информационного сообщения поможет избежать неверной интерпретации  и путаницы.

Классификация нативной рекламы в примерах

Обычно нативное сообщение, появляющееся на центральной странице издания или перепечатанное другими СМИ, представляет собой заголовок, нередко объединяющийся с небольшим изображением и краткое описание, по клику ведущее к добавочному рекламному контенту. Согласно нормам торговой комиссии запрещается рекламодателям использовать обманные механизмы для побуждения потреблять рекламный контент. Ответственность за снабжение пометок на рекламных материалах до того, как потребители перейдут на страницу с рекламой, несут рекламодатели.

Пример 1. На заглавной странице онлайн-журнала о здоровье и фитнесе Fitness Life была опубликована статья-слайдер «20 самых красивых мест для отдыха» с изображениями курортов, которые могли заинтересовать фитнес-энтузиастов. Публикация и размещение данной статьи были проплачены компанией Winged Mercury. Об этом свидетельствует пометка «Представлено Winged Mercury» и эмблема компании. Однако в подборке, по словам представителей ФТК, не были представлены продукты самой компании Winged Mercury. Потенциальные клиенты спонсора могли заинтересоваться местами, показанными на слайдах, но статья, утверждают эксперты торговой комиссии, не должна идентифицироваться как реклама до или после того, как потребители кликнут по ней.

Пример 2. Статья «10 необходимых вещей для идеальной кухни», заказанная производителем кухонной мебели и опубликованная в журнале лайфстайл-тематики Styling Home, содержала серию фотографий с изображением идеально спроектированных интерьеров кухни с оборудованием, большую часть которого предоставил спонсор. К слову сказать, общая стилистика издания была отражена на снимках, но так как статья рекламная, а соответствующая пометка отсутствовала, то потребители могли быть введены в заблуждение, подумав, что текст отражает мнение автора Styling Home.

Грамотное обозначение нативного контента

Торговая комиссия находит необходимым гарантировать рекламодателями то, что сведения о нативном контенте в digital-рекламе были видимыми. Выглядит это следующим образом:

• понятный и точный язык;
• максимальная близость к имеющим к ним отношение материалам;
• легкочитаемый шрифт и легкоразличимый цвет;
• выделяемый на общем фоне оттенок;
• достаточная временная продолжительность для пометок видеообъявлений (возможность заметить, прочитать и понять);
• грамотная речь и четкая дикция для пометок аудиообъявлений (возможность их понять и разобрать).

Нативность объявления может быть представлена рекламодателями по-разному: это могут быть и специальные этикетки в стиле компании (штриховки, схемы, рамки), различного рода заставки, звуковые объявления или комбинация и того, и другого в видеоролике.

По мнению Федеральной торговой комиссии США, наиболее оптимальными в данном случае считаются фразы типа «Реклама», «Проплаченный пост», «Спонсорский материал рекламного содержания». Сочетание же «Продвигаемый/промотируемый материал» может ввести потребителей в заблуждение ввиду неточности содержания. Также неверно могут быть истолкованы выражения «Контент представлен компанией…», «Материал в сотрудничестве с…» или «Спонсируемая статья», поскольку создается впечатление, что рекламодатель не оказывал влияния на содержание материала, а всего лишь участвовал в его выходе.

Источник: http://cabmarket.kz/