Тест тесту рознь
Все тесты, которые используются агентствами в онлайн-кампаниях, можно разделить на 4 основные группы: рэндом-тесты, тесты IQ, тесты соответствия и психологические тесты. Их целью всегда является определение типажа испытуемого.
Рэндом-тесты выполняют исключительно развлекательную функцию и выдают результат в случайном порядке всего за один клик. К ним можно отнести приложения «На какую породу собак ты похож?» или «Кто ты из голливудских звезд?». Пользователи охотно их проходят, но быстро забывают о них, не вспоминая и сам бренд.
Тесты IQ оценивают способности пользователя и выдают результат в виде количественного показателя (баллов, очков, процентов) и описания его значения. Такие тесты требуют от пользователя максимальной концентрации и долгого времени на обдумывание вопросов, что отсеивает львиную долю потенциальных участников.
Тесты соответствия – это программы совпадения (ответы оцениваются по принципу true-false), результатом которых является процентный показатель соответствия пользователя одному портрету. Пример такого теста – «На сколько процентов ты хипстер?» Вирусный потенциал таких тестов очень низок, ведь результаты пользователей особо не отличаются – 72% или 84%, какая разница?
Психологические тесты анализируют ответы пользователя и выдают результат, максимально приближенный к научному. Психологические тесты всегда несут пользу (пользователь узнает про себя что-то новое и утверждает свою самооценку), что делает их наиболее эффективным и вирусным вариантом брендированного тестирования. О них и поговорим.
С чего начать?
Перед тем, как взяться за разработку психологического теста (далее Тест), ответьте себе на 3 вопроса.
Почему именно Тест? Плюсы теста очевидны: бренд плотно взаимодействует с потребителем, удивляет его, вовлекает, повышает уровень взаимопонимания и лояльности. Более того, Тест позволяет экологично донести коммуникационное сообщение и вызывает вирусную волну. Но если ваш тест произведен некачественно, вы потеряете и деньги, и время, и доверие потребителя.
Готовы ли вы произвести настоящий Тест? Не думайте, что эффективный Тест можно создать без психолога. Убедитесь, что ваша команда располагает таким специалистом. Если нет, постарайтесь аккуратно адаптировать существующую методику. Убедитесь, что вы запланировали достаточно времени на его реализацию – вопросы результаты, бета-тестинг, копирайтерская обработка текстов, удобный интерфейс, дизайн бейджев и т.д.
Поймет ли вас клиент/аудитория? Перед началом сложной работы над Тестом необходимо удостовериться, что клиент не обесценит ваш труд вопросом «Столько денег и времени на какой-то тест?», а ЦА бренда не воспримет ваши старания, как что-то «детское», «немодное», «занудное», «неправдоподобное» и т.д.
Сначала ответы, затем вопросы
Никогда не начинайте разработку Теста с вопросов. Сначала проанализируйте ЦА, разбейте ее на типажи, составьте результаты Теста и утвердите их с клиентом. Практика показывает, что переделывать названия портретов и их описание придётся не один раз. Вопросы создаются по логике, как привести пользователя к тому или иному результату.
Только мягкая интеграция
Не насилуйте пользователя навязчивым брендингом. Позвольте потребителю окунуться в свой внутренний мир, понять полученный результат, и экологично предложите поделиться бейджем в социальной сети. Коммуникационное сообщение адаптируется под каждый портрет и вышивается в его концовке.
Бейдж имеет значение
Очень важно качественно отрисовать портреты Теста – хороший бейдж может спасти не очень меткое определение портрета и всегда вызывает желание им поделиться. Дайте пользователю почувствовать себя особенным!
Удачный share-пост
Часто мы вынуждены составлять автоматические share-сообщения согласно утвержденной ранее (возможно даже еще до нас) контент-стратегии. Но если вы хотите, чтобы про ваш Тест узнало максимальное количество пользователей, будьте готовы проявить гибкость к созданию текста поста. Пишите его языком своей аудитории – чаще всего на русском и простыми словами. Брендинга и официоза пользователю хватит и на промо-странице.
Вторая волна
Следите за динамикой траффика. Как только посещения пойдут на спад, обеспечьте себе вторую вирусную волну простым, но очень эффективным инструментом – публикацией статистики вашего Теста в виде инфографики с колл-ту-экшеном «А кто ты?» в ленте популярных пабликов. Пользователи увидят все типажи с процентным соотношением и обязательно задумаются над своей принадлежностью.
Эффективность
Результаты ответственно разработанного Теста могут быть крайне положительными. Так, например, тест «Открой героя в себе» для Discovery Channel привел на промо-сайт бренда около 450,000 уникальных пользователей за 5 недель, из которых 390,000 пользователей – вирусным эффектом. Вместо запланированных 6,000 участников акции в промо приняли участие 70,000 пользователей. А через 3 месяца после промо-кампании рейтинг канала вырос на 15%. Таким образом, обычный «тестик» послужил эффективным инструментом коммуникации, что было отмечено золотом КМФР и дипломом финалиста Effie.
Виталий Ткач, Tkach & Hisbrain
Источник: Sostav.ua