1. Выбрать подходящую эмоцию
Для начала нужно выбрать наиболее часто используемые эмоции. Две из них — это страх и отвращение. Оба чувства являются универсальными. Бояться можно смерти, болезни, потери репутации, статуса; существует боязнь позора, боязнь выделяться из общей массы, боязнь не достигнуть желаемых высот. Также существует множество фобий – боязнь замкнутого пространства, боязнь насекомых, высоты, больниц… Этот список можно продолжать до бесконечности. Нужно использовать самые распространенные человеческие страхи — ваша реклама должна «зацепить» как можно большее количество людей.
Отвращение вызывают физические несовершенства, неприемлемые для большинства социальные отношения и многое другое. Несмотря на довольно отталкивающую сущность, срабатывает простое человеческое любопытство, и реклама притягивает внимание человека, даже порой помимо его воли. В некоторых случаях любопытство вызвано желанием избежать подобного поворота событий, здесь отвращение граничит с чувством стыда. Чаще всего неприятные моменты тем и запоминаются, что человек примеряет ситуацию на себя. От этого яркость эмоции только возрастает. А, как известно, лучше всего запоминаются именно ярко окрашенные события жизни.
Другие эмоции, чаще всего используемые в рекламе — злость, зависть, чувство вины, печаль, обида. В большинстве случаев они связаны со страхом и отвращением в социальной рекламе.
2. Кто «несчастный»?
Все способы использования отрицательных эмоций в рекламе можно разделить на две группы по субъекту, испытывающему эмоции.
Первый вариант — испытать эмоции предлагается потребителю рекламы. Используется в социальной рекламе или в случаях, когда реклама призвана вызвать глубокие переживания. Пример — прямая угроза жизни при неосторожном вождении или любые последствия, угрожающие здоровью человека.
Второй случай — использование в рекламе соответствующего настроя героя в рамках сценария рекламы. Пример — трудновыводимое пятно на новой мебели, усталость после тяжелого трудового дня или ссора. В рекламе эти последствия ликвидируются при помощи продвигаемого товара. Основная задача — сделать так, чтобы конечной ассоциацией стало ощущение облегчения от того, что проблема устранена. То есть во главу угла ставится не сама проблема, а ее ликвидация. Чаще всего по этому сценарию идет реклама, не являющаяся социальной.
3. Какие продукты рекламировать с помощью негативных эмоций?
Как не раз было сказано выше, удачнее всего негативные эмоции применяются в социальной рекламе. И это закономерно, ведь такая реклама призвана привлечь внимание общества к конкретным проблемам. И что может быть лучше, чем открытая их демонстрация? Упор здесь делается на обыденности явления, то есть близости к современным реалиям.
Но помимо социальной рекламы, своеобразное «запугивание» потребителя используется брендами, которые призваны помочь справиться с какими-либо неприятностями. В их число входят:
Но нужно сказать, что медицинские компании не используют данную методику в связи с тем, что люди чаще всего боятся идти к врачу, и усугублять ситуацию рекламным негативом совершенно некорректно.
В случае, когда негативные эмоции испытывает только персонаж рекламы, после чего ситуация «купируется» в шутливой форме, инструмент является универсальным. Такую практику используют повсеместно для продвижения практически всех видов товаров и услуг.
4. Какова целевая аудитория?
Целевая аудитория универсальна, ведь все люди чего-то боятся. За исключением детей. Всё зависит от правильности подачи рекламного сообщения. При упоминании бренда потребитель должен вспоминать не свой страх и испытанные отрицательные эмоции, а чувство облегчения от того, что в конечном итоге негатив был ликвидирован. Опять же, социальная реклама является исключением. Здесь на первый план должны выходить именно испытанные негативные ощущения.
5. Плюсы и минусы
Основной плюс — высокая запоминаемость подобной рекламы. События, задевающие нас эмоционально, дольше остаются в памяти, нежели нейтральные сообщения. Следующий плюс — правильно напуганный потребитель легче поддаётся манипуляциям. Но здесь необходим профессиональный переход к необходимости приобретения товара именно вашего бренда, а не продукции аналогичного вида в целом.
Но ни в коем случае нельзя забывать об угрозах, которым подвергается рекламодатель при использовании данной методики. Во-первых, риск связан с дальнейшей ассоциацией бренда только с негативом. Нужно обязательно завершать цепочку эмоций: негатив – решение – позитив. Необходим точный расчет степени испуга. Также нужно обязательно рассчитать возможность за дальнейшее время рекламного ролика исправить положение и урон, нанесённые герою рекламы. Не всегда уместна длительная рекламная кампания, построенная на использовании отрицательных эмоций. Чаще всего негатив используется разово для возбуждения внимания к бренду.
И напоследок стоит отметить, что в BTL негатив не используется. Здесь зритель вовлечен во взаимодействие, и демонстрация несовершенства или уязвимости в обществе неприятна или вовсе не принята.
Во всём стоит знать меру.
Источник: cabmarket.kz