Последние офф-лайн и он-лайн дискуссии по теме лидогенерации в В2В Ukraine дали немало пищи для размышлений и переоценки нашей готовности воспринимать новые методы, идущие с западных стран. Главным тормозом этого движения является наше (не) понимание сущности этой темы и ее актуальности для отечественных В2В рынков.
И, кажется, многие коллеги еще занимают определенные "защитные" позиции. Чтобы преодолеть эти редуты, я возьму на вооружение классический метод блогеров – образно говоря, постараюсь развенчать определенные "мифы" лидогенерации.
Миф №1: Лиды – это только новые клиенты.
Разновидность этого мифа – новые методики лидогенерации применяются только для поиска новых клиентов.
Правда: "лид" – это название статуса потенциальной сделки, которая может исходить как от существующего, так и нового клиента. В большинстве определений "лид" отсутствует понятие "новый". Из этого также следует, что современные методы лидогенерации применяются не только к новым, а также и к существующим клиентам. По большому счету, это не имеет значения. Программы по запуску новых продуктов, активизации спроса, удержания и роста лояльности, ре-активации старых клиентов или возвращению ушедших, кросс-ап продаж и т.п. и т.д. – все это начинается с абсолютно таких же технических методов, как и по отношению к старым, так и новым клиентам. То есть, могут меняться ЦА, цели, контент, каналы и промо-микс в упомянутых программах, но в каждой из них нельзя уйти от рассмотрения темы "лидов" и начальные тактики лидогенерации – как ивенты или е-мейл маркетинг,– по технике исполнения и результатам абсолютно те же.
Миф №2: Лидогенерация – некое новое направление В2В.
Правда: любой процесс продажи в большинстве случаев проходит одни и те же стадии (упрощенная модель АIDA) – осведомленность о продукте или услуге поставщика, интерес, желание и действие. Собственно лиды характеризуют состояние покупателя в момент перехода от "интереса" к "желанию". Отсюда следует, что процессы генерации лидов существовали всегда и везде. Просто никто их так не называл. По крайней мере, до эпохи CRM. И крайне редко, до сих пор организации В2В измеряют KPI в начале воронки – как количество соответствующих статусов ("интересы", "лиды"), общий объем сделок и коэффиценты конверсий. Вот это относительно новое.
Миф №3: Все темы о генерации лидов силами маркетинга – полная чушь и отсебятина, реальных лидов приносили, приносят и будут приносить продажи.
Правда: конечно, приносят… только в каком количестве? И сколько это стоит компаниям? Западная статистика по всем вопросам дает печальные результаты. В частности, говорит о том, что лиды от продавцов – это самый дорогой способ лидогенерации и что самостоятельный поиск новых клиентов и заказов на начальных стадиях (поиск лидов) занимает до 40 % времени продавцов. А 25 % этого времени признается полностью не эффективной тратой времени. Не думаю, что наши показатели (если бы были) выглядили лучше.
На самом деле все основные средства сегодня по масштабной генерации лидов в большом количестве находятся в руках маркетинга – от организации ивентов разного рода, е-рассылок, контент-маркетинга, веб-сайта, пиара и множества других методов, количество которых в эпоху диджитал только растет. А генерация лидов методами inbound стоит на 60% дешевле. Вот и вся правда о том, кому что делать…
Другими словами, маркетинг давно может (потенциально) взять контроль над верхом воронки продаж. Но для этого он должен быть другим – гораздо более развитым и профессиональным. Особенно это касается промышленного сектора отечественных В2В компаний.
Миф №4: лидогенерация современными методами – это для "продвинутых отраслей", – как ИТ или консалтинг.
Для производителей «железяк» и «простых» видов – это не работает.
Правда: нет никакой разницы. Разница есть в уровне культуры маркетинга и продаж, в их профессионализме, которые, вероятно и в целом, таки выше в этих самых "продвинутых". Но суть та же – современные методы генерации и управления лидами (в наиболее прогрессивных формах, проявляющиеся и в полной автоматизации с CRM и-или Marketing Automation), – полезны всем В2В организациям. Масса кейсов о применении подобных технологий с включением диджитал, мы находим сегодня не только в ИТ, телекоммуникациях или банковской сфере (традиционные лидеры CRM), но и в дистрибуции и оптовой торговле, ивент-агентствах, машиностроении, энергетике, услугах образования и многих других.
Миф №5: главная проблема организаций в теме лидов в том, чтобы включить методы интернет-маркетинга (как инбануд) и вовлечь маркетинг.
Правда: главная проблема лидов в том, что начиная с процессов осведомленности и до реальных действий по закупке в В2В существует огромный разрыв (во времени, в понимании, в частоте контактов…), который уже давно не контролируется никем. 10 лет назад продажи еще могли пытаться его контролировать, так как покупатели больше от них зависели. Сегодня, покупатели (в том числе, но не только) благодаря интернету гораздо лучше контролируют свой цикл закупки, рис. 1.
Рис. 1. Цикл закупки vs цикл продаж (фреймворк B2B Ray): проблема управления лидами связана с отсутствием понимания движения со стороны клиента в его цикле закупки. В красном (№2) указан процесс, практически отсутствующий в большинстве В2В организаций.
Свежий пост inboundsales называет его "no man’s land" – безлюдной (т.е. бесконтрольной) территорией. И это главная проблема продаж, в первую очередь, а не маркетинга. Так как, не видя этой ситуации, не признавая ее, они тем самым теряют контроль за половиной потенциального объема воронки, и они же потом отвечают за результаты. Другими словами, не контролируя этих "беспризорных" лидов – продажи теряют от 30 до 50% их количества. В силу занятости продаж более перспективными сделками, а также из-за доступности более эффективных новых технологий, заниматься такими лидами мог бы маркетинг.
Таким образом, главная проблема не в том, "кто, что контролирует или на что влияет", а в том, чтоуправления лидами (под-процессов квалификации и взращивания) в большинстве случаев вообще нет! И это гораздо важнее, чем спорить о том, "кто отвечает за лиды" – маркетинг, пред-продажи, или "полевые" продажи. Сегодня не отвечает никто – и в этом и есть проблема №1 большинства В2В организаций.
КОРОТКИЙ ИТОГ ЭТОГО В ВИДЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ:
Фокусируйтесь на решении главной проблемы – отсутствии процессов управления лидами.Именно эта нерешенная проблема все больше сокращает и без того усеченные циклы продаж, ведет к ценовым войнам и к падению лояльности.
Чтобы увидеть "свою правду" – поставьте на поток измерение наиболее релевантных KPI. В первых рядах должны идти количество лидов и их стоимость (по разным каналам), а также коэффициенты конверсий по всему циклу продаж.
Путь решения проблемы №1 в управлении лидами – это глубокое понимание потребителя (его закупочного цикла) и предоставление качественного контента, – полезного и интересного в контексте тех задач, которые он решает на данном этапе.
Все эти вещи далеко не очевидные в исполнении. Здесь каждый идет методом проб и ошибок, накопления своего опыта. Но начинать нужно. Ибо промедление только ухудшает положение в ваших продажах. И многие уже это делают.
Автор: Юрчак Александр, B2B Ray
Источник: b2b-ray.com