История в первую очередь дает веру покупателю, а также умело дифференцирует ваш товар от конкурентов. Главное не забывать, что история не должна расходиться с делами компании! Если они заподозрят, что что-то не так, вам не избежать экзекуции.
При этом маркетолог должен понимать, что рассказывая историю, он не должен пытаться поменять мировоззрение покупателя. Сегодня это практически неразрешимая задача. Чтобы решить ее нужно обладать неопровержимыми доказательствами. Приведем пример. Когда первые мореплаватели путешествовали в Америку, они обнаружили, что местные племена до сих пор считают Землю плоской. Никакие научные доказательства не могли переубедить их. Пока в один прекрасный момент, европейцы не нашли самое простое объяснение. Они аргументировали свое теорию(для индейцев это была только теория) тем, что на море люди при приближении корабля видят сначала его мачту, и только затем корпус. Это возможно только в том случае, если Земля является действительно круглой. Доказательство было неоспоримым.
Давайте рассмотрим ряд легендарных историй, которые сослужили хорошую службу своему бренду и передавались из уст в уста, среди многих людей, которые вступали с ним в контакт.
Domino’sPizza
Domino’s Pizza является одной из самых популярных сетей пиццерий в США. В данных ресторанах всегда много посетителей, конечно, не так как в McDonalds, но все же. Известна история о том, как менеджер одного из ресторанов Domino’s Pizza понял, что до вечера не хватит запасов теста. Недолго думая он набрал номер вице-президента компании по сбыту в США и обрисовал ситуацию. Проблема была катастрофической, и вице-президент не стал тратить время зря. Он скомандовал немедленно поднять в воздух частный самолет с необходимыми запасами теста для пицц Domino’s. Но, увы, даже самолет оказался не способен решить проблему, так как не успел вовремя. Посетители, которых не смогла обслужить пиццерия оказались крайне недовольными и уходили, мало того что голодными, так еще и обозленными на такой сервис компании.
Весь следующий месяц сотрудники данного ресторана ходили с черными траурными повязками на руках, тем самым показывая, насколько они раздосадованы данным инцидентом, и какую важность для них он имеет.
Это является ключевым моментом истории, так как показывает, что для Domino’s Pizza этот инцидент является внеплановой катастрофой, которая вмешалась совершенно неожиданно. Несомненно, клиенты оценят этот поступок, так как он символизирует тот факт, что бренд Domino’s Pizza понимает свою ошибку и не намерен допускать ее впредь.
Для маркетологов важнейшим уроком данной истории является факт того, что даже из негативной для компании ситуации можно сделать положительную историю для бренда. Все зависит лишь от вашей реакции на события.
FedEx
На сегодняшний день компания FedEx является крупнейшей в мире, оказывающей курьерские и почтовые услуги. FedEx – это наиболее быстрый и безопасный способ доставки. Об этом знает, по крайне мере, каждый американец. Компания запомнилась большинству людей своими микроавтобусами, к которым приделано отделение для хранения писем. Вы просто кидаете туда письмо и можете не сомневаться, что оно будет доставлено в аэропорт в этот же день. Нам же интересна легенда компании.
Основатель FedEx Фредерик Смит являлся в конце 60-х годов студентом Йельского университета. Идею FedEx он обрисовал в своей курсовой работе и… получил за нее оценку удовлетворительно. Уже скоро FedEx станет синонимом таких слов, как «посылка», «доставка» и «почта». Вряд ли сейчас профессор, оценивающий тогда Смита, сказал бы, что его идея всего лишь «удовлетворительно».
Ford
Генри Форд (даже не упоминаю, что первый, и так понятно) легендарная личность, изменившая автомобильную индустрию. Известно, что Форд создал массовый конвейер, который и помог поставить на поток массовый выпуск недорогих автомобилей. Это неправда. Конвейеры использовали еще до Форда, просто он был первым, для кого это обернулось коммерческим успехом. Неожиданно, правда? Ладно, покупая, действительно хороший автомобиль Форд мы всегда рассказываем про историю с конвейером. В данном случае важна не правда, так как ложь, по сути, уже стала правдой.
Вывод: не всегда история должна быть достоверной. Это не значит, что надо лгать, просто можно умалчивать некоторые факты, как в данной ситуации.
История одной девственницы
Конец 60-х годов был временем хиппи, когда в мире властвовала свободная любовь, рок-музыка, легкие наркотики, такие как марихуана и ЛСД. Именно в то время такое название как Virgin (девственница) было как нельзя кстати. История о том, как было придумано это название часто упоминается в различных бизнес-учебниках. В то время Ричард Бренсон занимался в основном своим журналом Student, но журнал уже был прошлым, это понимал и сам Бренсон, и люди, которые с ним работали. Потому они решили открыть новое дело – организовать торговлю музыкальными пластинками по почте. Выбор названия был достаточно простой затеей. Несколько работников и работниц журнала собирались вместе и обсуждали, как же им лучше назвать компанию. Сначала фаворитом, среди названий было Slipped Disc(соскользнувший диск). Но у этого названия была одна проблема. Оно четко ассоциировалось с музыкальной индустрией, а Ричард хотел название, которое будет универсальным, и позволит заниматься компании чем угодно. Вот, что пишет об этом Брэнсон в своей книге:
“Slipped Disc было одним из самых удачных названий. Какое-то время мы забавлялись с ним, пока одна из девушек не склонилась вперед:
– Есть идея, – сказала она. – Как насчет «Девственница»? Мы же абсолютные девственники в бизнесе.
– И не так много девственниц здесь осталось, – засмеялась другая. – Хорошо бы иметь хотя бы одну в названии.
– Отлично, – тут же решил я. – Пусть будет Virgin.”
Вот такой вот нейминг. А теперь приведите мне более удачное название? Вот, то-то же.
Michelin
В 1898 году был создан один из самых старейших и известных брендов современности – человек Michelin из шин. Все началось с того, что брат основателя компании Андре Мишлена Эдуард заметил такой аспект, что сложенные друг на друга шины по своей форме напоминают тело человека. Вскоре, известный карикатурист О’Гэллоп сделал несколько набросков человека из шин. Братьям понравилось. Они назвали придуманного персонажа Michelin Man.
Первая рекламная кампания Michellin была чрезвычайно успешной. Она называлась «Michelin проглатывает препятствия». В ней, персонаж Michelin Man, созданный из шин, пил(как будто пиво) различные гвозди и прочие мелкости, которые могут проколоть колесо вашей машины.
Успех бренда Michelin феноменален. За счет спонсирования автомобильных гонок, а также постоянной рекламы на автозаправках, символ данного бренда узнают более чем в 150 странах мира!
Автор: Anton Gladchenko
Источник: biztimes.ru