Создайте стиль бренда

Стиль бренда – его графическое воплощение – играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются:

Цвет бренда: один цвет или сочетание цветов, которые должны ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Такую функцию выполняет желтый цвет Pedigree, красный цвет «Столичной», синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в то время, как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых решений вопреки собственному убеждению не выделяют, а на самом деле размывают цельность своего ассортимента на полке магазина.

Шрифт бренда: ни что так не вредит как использование широко известных и применяемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее «общеупотребительного», нежели наделенного индивидуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение использовано в дизайне этикетки водки «Флагман». Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет «Золотое Кольцо», в котором использован стандартный мелкий шрифт и неконтрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате – узнаваемые цвета и неузнаваемое название.

Символ (значок) бреда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда. Мало что сможет, я думаю, сравниться с силой воздействия на потребителя со знаком Mercedes, который уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок Московского Завода «Кристалл» – бык – придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Наконец, бесспорно, самый сильный знак – буква «М» сети закусочных McDonalds.

Разрабатывая стиль бренда важно помнить, что упаковка товара – это не веселые картинки, которые должны вызвать посторонний интерес потребителя, это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Именно поэтому необходимо тщательно и последовательно подходить и к выбору студии, и к выбору концепции, и к потребительскому тестированию вариантов. Тогда Вам не придется менять упаковку каждый пол-года.

Сформулируйте потребительские ценности бренда

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер.
Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ три типа, однако в практике чаще встречаются «односторонние» решения. Так, стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка), пиво «Клинское» фокусируется на социальной экспрессии целевой группы («продвинутое» пиво делает меня «продвинутым» в глазах окружающих), бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Некоторые бренды предлагают комбинации их двух групп преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продукта) и эмоциональный аспект (романтическое настроение). Наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности подходят брендов товаров класса «люкс». Так, коньяк Courvoisier серии Erte, составленный из спиртов, заложенных в подвалы в 1892 году – в год рождения выдающегося художника стиля art deco Эрте, предлагает потребителю следующий комплекс ощущений:
Функциональные – уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов из провинции Grande Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;
Социальные – коньяк, относящийся к категории самых дорогих, позволяет его потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;
Эмоциональные – лучший по функциональным качествам коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену («Он этого стоит!»).

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.

Источник: 7st.ru