Для стимулирования продаж торговцы готовы не только продавать товар дешевле, но и вывозить старые вещи покупателя
Постепенно trade-in (трейд-ин — торговля взамен, суть акции заключается в том, что покупатель сдает в магазин подержанную вещь и доплачивает разницу в стоимости нового и старого товара) начинает ассоциироваться не только с автомобильным рынком. Маркетинговый ход по обмену старого товара на новый массово внедряют розничные торговые сети бытовой техники, электроники, одежды. «Программу трейд-ин мы запустили впервые, — говорит Анатолий Балюк, глава правления группы компаний «DiaWest — Комп’ютерний світ». — Приобретение нового товара со скидкой особенно актуально в посткризисный период, когда потребители стараются экономить буквально на всем, покупая подешевле не только технику, но и другие группы товаров». Подтверждает эту тенденцию и Светлана Батрак, начальник отдела рекламы и PR концерна «ВОРОНИН», уже более пяти лет ежегодно проводящего подобную акцию: «Нередко внуки приносят костюмы своих дедов, сшитые еще 30 лет назад. И нам такая лояльность к торговой марке приятна, и покупателю выгодно». Однако, как выяснил «Статус», акция трейд-ин эффективна далеко не для всех групп товаров.
Суть обмена
«Все ради стимулирования продаж!» — так можно объяснить заимствование маркетологами компаний по продаже ПК, бытовой техники, спортивного снаряжения и прочих потребительских товаров давно известной в Украине и за ее пределами схемы реализации автомобилей. Однако если на авторынке трейд-ин подразумевает лишь обмен старой машины на новую с доплатой, то в сегментах потребительских товаров такие программы предполагают еще и скидки на покупку в размере от 5 до 30%. Например, в недавних акциях наиболее щедрыми оказались продавцы ноутбуков, предоставлявшие дисконты в размере 25–30%. Так, новый компьютер в сети магазинов «DiaWest — Комп’ютерний світ» можно было купить со скидкой 1000 грн. Это связано с тем, что, в частности, производители ПК переоценили возможности потенциальных покупателей и теперь вынуждены распродавать остатки со складов со значительными скидками. Торговцы одеждой уступали лишь 5–10%.
Стоит отметить, что наиболее часто программы трейд-ин внедряют компании-производители. Ведь сборщики компьютеров наверняка найдут применение некоторым комплектующим из старых моделей техники. Обычно обязательное условие таких акций состоит в том, чтобы, в частности, техника была полностью исправна и в полной комплектации. Хотя иногда принимаются и нерабочие экземпляры.
Другое дело — изготовители одежды, ведь найти применение, к примеру, поношенным костюмам непросто. «В первый год проведения акции мы утилизировали принесенные покупателями костюмы, пиджаки, брюки, — вспоминает Светлана Батрак. — Затем изменили условие программы, и теперь покупателям достаточно просто предъявить какую-либо вещь торговой марки нашего концерна».
Подтверждением популярности подобного маркетингового хода стала разработка украинскими программистами специального софта. «Полгода назад появился программный продукт, который дал возможность автоматизировать процесс trade-in в рознице. Это отраслевое решение для магазинов бытовой техники и средств связи. Сейчас функция трейд-ин внедрена и в общие решения 1С для розницы», — отмечает Максим Зосим, директор компании TQM systems.
Давние планы
Теоретически программа трейд-ин рассчитана на две категории покупателей. Первая — те, кто падок на новинки. Это относится к пользователям мобильных телефонов, аудиоплейеров и компьютеров. Казалось бы, возможность купить новенький нетбук или планшет взамен старого настольного ПК, да еще и со скидкой, должна способствовать появлению очередей под дверьми магазинов, запустивших программу обмена. На практике же активизировать продажи совершенно новых для потребителей гаджетов вряд ли удастся. «Первый раз мы запустили программу trade-in ноутбуков весной 2009 года, — рассказывает Татьяна Гончарова, руководитель департамента дополнительных продуктов (сервисы и аксессуары) сети магазинов бытовой техники COMFY. — Тогда она не получилась настолько масштабной, как нам хотелось бы. Два года назад программа trade-in в отношении ноутбуков оказалась преждевременной, потому что вторичный рынок ноутбуков попросту не был сформирован. Тем не менее для нас это был полезный опыт, который поможет запустить обновленную программу trade-in. Безусловно, теперь она будет распространяться уже не только на ноутбуки».
Наиболее эффективно использование схемы трейд-ин торговыми компаниями, которые одновременно являются и производителями этих товаров
К тому же нынешнее сокращение свободных средств у населения не стимулирует частую смену компьютеров и мобильных телефонов. Тем более что ПК можно модернизировать. Однако, по словам Анатолия Балюка, за месяц действия акции (программа стартовала 1 мая) продажи увеличились на 10%. «Безусловно, мы хотели активизировать спрос на новые стационарные компьютеры. Дать дополнительный стимул к замене старой техники на новую», — говорит г-н Балюк. Стоит отметить, что за прошлый год доля ПК в сети магазинов «DiaWest — Комп’ютерний світ» сократилась с 40 до 36%, вместе с тем продажи ноутбуков выросли на 4% — до 64%. Вероятно, поэтому производитель и решил стимулировать продажи стационарных компьютеров.
Кстати, именно покупатели, заинтересованные в замене старой техники на новую, составляют вторую целевую аудиторию программы трейд-ин. К примеру, обладатели телевизора с электронно-лучевым кинескопом, давно мечтающие на его месте лицезреть плоскопанельный. Или морально устаревший холодильник, который нужно полдня размораживать с помощью тряпок и тазиков, заменить на современный с системой сухой заморозки. Хорошие результаты дает программа трейд-ин в сегменте классической мужской одежды. «За период действия акции, а это обычно 2–3 недели, начиная с середины февраля, продажи увеличиваются на 20–40%, — утверждает г-жа Батрак. — Мы заметили, что среди покупателей появилось много молодежи. Нынешнее поколение понимает, что бизнес в рваных джинсах не создашь, они стараются соблюдать в одежде деловой этикет».
Дополнительный бонус
Наряду с оживлением продаж программы трейд-ин способствуют формированию лояльности к розничной сети. Ведь купить товар со скидкой можно во многих магазинах, а вот бесплатно вывезти из квартиры устаревший холодильник или стиральную машину возьмется далеко не каждый торговец. Так, с 4 апреля по 29 мая торговая сеть «Эльдорадо» проводила акцию «Утилизация» для покупателей крупной и мелкой бытовой техники и электроники. Особенность акции заключалась в том, что крупногабаритную технику вывозили самостоятельно и бесплатно сотрудники магазинов. При этом покупатели получали скидки на приобретение новых товаров в размере до 20% их стоимости.
Именно благодаря программе обмена магазины COMFY два года назад запомнились тогдашним покупателям компьютеров. «В 2009 году типичная реакция покупателей была такова: когда через 2–3 года я захочу поменять ноутбук, только что у вас приобретенный, я обязательно воспользуюсь этой программой», — рассказывает г-жа Гончарова.
Побочный эффект
При внедрении программы трейд-ин неизбежно возникает вопрос: что делать с собранными товарами? Существует несколько вариантов их реализации. Первый — создать отдел продажи подержанных вещей. Именно таким путем планирует пойти столичная сеть бытовой техники и электроники City.com-Эконом. Однако в этом случае придется создавать дополнительное направление бизнеса. Альтернативой может быть продажа собранной техники компаниям, работающим в сфере реализации бывших в эксплуатации гаджетов и бытовых приборов.
Второй — просто отдать пригодные к эксплуатации товары тем, кому они нужны. Именно так поступила компания «DiaWest — Комп’ютерний світ». «Совсем «убитые» экземпляры мы сдадим на утилизацию, — поясняет Анатолий Балюк. — Технику в более-менее нормальном состоянии модернизируем и отдадим детским домам». Наиболее интересные экземпляры техники, по словам г-на Балюка, компания планирует сохранить и в будущем открыть корпоративный музей техники.
Кстати, информирование компании о дальнейшей судьбе собранных товаров существенно влияет на активность покупателей. Это подтверждает пример магазина «Технопарк» (Россия, г. Омск). Впервые при запуске программы трейд-ин руководство магазина заявило, что собранные вещи будут отправлены в дома престарелых и интернаты. Тогда более 600 жителей города стали покупателями новой техники. В следующем году акция проводилась без благотворительного акцента и количество участников оказалось втрое меньше.
Третий способ реализации собранной продукции — сдать ее на утилизацию. Однако это наиболее слабая сторона программы трейд-ин в отношении бытовой техники и электроники. «Утилизация техники с учетом экологических требований — очень сложная задача, — отмечает г-жа Гончарова. — Найти подрядчиков, которые могут подтвердить качество своей работы соответствующими сертификатами, непросто. Собранную в итоге нашей будущей программы трейд-ин технику мы планируем сдавать на цветные металлы и запчасти, а частично утилизировать без предварительной разборки».
Впрочем, подержанные товары можно использовать и для развития основного бизнеса. Именно так поступил Евгений Прилипко, директор черкасского книжного магазина Booking, запустивший в прошлом году программу трейд-ин для формирования так называемой полки бесплатного обмена книг. «Акция трейд-ин стартовала в августе 2010 года. На протяжении первого месяца действия программы обменять старую книгу на новую могли все желающие. С сентября такая возможность предоставляется только постоянным клиентам. Для нас трейд-ин — это часть программы лояльности, поэтому кампания бессрочная, — уверяет Евгений Прилипко. — Нам удалось наполнить «полку обмена книг» и повысить популярность магазина». Обмен книг фактически происходит в офлайновом магазине, а их состояние предварительно оценивается путем отправки фотографий администратору «полки» по электронной почте.
Автор: Наталия Кабирова
Источник: Статус