“Конкурентные преимущества умножают прибыль” – Котлер
О том, что компания должна располагать конкурентными преимуществами, сказано много (см. выше: Котлер). Задумок по этому поводу еще больше. Плохо то, что количество хороших идей в общей массе можно сосчитать по пальцам одной руки, предварительно убрав те, что используются для доп. аргументации. Впрочем, см. второй эпиграф.
Для разгона – еще одна цитата:
“Сейчас мы существуем в условиях постоянного и кардинального передела сфер влияния в мировой экономике. Экономическая стратегия страны должна опираться на прогнозирование и поддержку товаропроизводителей, либо имеющих конкурентные преимущества, либо способных приобрести их в обозримом будущем”.
( С. Емельянов, статья “Американский опыт повышения национальной конкурентоспособности”, опубликована в журнале “Актуальные проблемы мировой экономики и экономики России” вестник СПб торгово-промышленной палаты, выпуск 3, 2003 год).
…Одна консалтинговая компания провела любопытное исследование. В течение трёх месяцев группа специалистов интервьюировала и анкетировала руководителей высшего и среднего звена предприятий Санкт-Петербурга на тему “потребительские свойства ваших товаров”.
Простой, казалось бы, вопрос поверг многих шефов в ступор. К чести первых лиц надо отметить, что при предоставлении более подробных вопросов (опишите потребительские свойства, вашего товара/ услуги, его отличность от других и др.) шок проходил, и необходимые ответы находились. Но с некоторым напрягом.
В итоге только полтора процента опрошенных смогли внятно объяснить, что же есть хорошего в их продукции. Остальные честно сознались: мы просто производим (одежду, косметику, макароны), а потом продаем.
К тому же большинство респондентов оказались неспособны к самостоятельной работе в сфере описания потребительских свойств товара.
Теория преимущества
Меж тем, потребительские свойства в первую очередь нужны самому потребителю. Потому как он, собираясь делать покупку, обычно хочет приобрести товар-услугу, наделенную определенными необходимыми ему свойствами (условно говоря – холодильник, который не шумит), и с отсутствием бесполезных, на его взгляд, качеств (скажем, “разные температурные режимы на уровнях одной камеры”).
У производителей товаров/услуг, зачастую, нет возможности удовлетворить весь комплекс желаний всех потребителей (условно – в парикмахерской нет места или средств на установку современного оборудования, зато там работает дедушка Вано, который 40 лет бреет людей и ни разу никого не зарезал).
Так, для элитного ресторана ключевыми свойствами хлеба будут вкусовые качества и свежесть. Участников дальних экспедиций в первую очередь интересует срок хранения, надежность упаковки хлеба и его форма для удобной транспортировки. Жителей отдаленных территорий в первую очередь интересует в хлебе само его наличие.
Пекарня сама определяет, для кого печь хлеб, и наделяет его свойствами, нужными потребителю. Но если попробовать испечь хлеб, годный “для всех”, можно уверенно предположить, что он не будет конкурентоспособен на рынке. Он не обладает конкурентными преимуществами – иначе говоря, внятно определенными потребительскими качествами. А значит, он сделан ни для кого.
Реалии преимущества
Как правило, когда речь заходит о конкурентных преимуществах, то производители-продавцы, в основном, говорят о ценах, реже о дополнительных услугах и совсем редко – о качестве продукции и особенностях технологий!
На вопрос “опишите, пожалуйста, потребительские свойства вашего товара”, респонденты отвечали так:
– “это сложно… Но у нас же есть прайс-лист”. – 90%;
– “этим некому заниматься. Все заняты”. – 30%;
– “у нас все как у всех”. – 10%;
– “наш товар / услугу невозможно описать”. – 40%;
– “у нас все по ГОСТам”. – 10%;
– “это никому не надо”. – 10%.
На вопрос: “чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?” отвечали так:
– “у нас дешевле”. – 90%;
– “у нас… (далее шло перечисление технических характеристик, по сути, являющихся в некоторых случаях потребительскими свойствами)”. – 70%
– “у нас бесплатная доставка и выезд”. – 10%
– “качество нашего товара – услуги – сертифицировано”. – 5%
– “мы работаем на импортном оборудовании”. – 20%
– “мы работаем по новейшей, сертифицированной технологии”. – 0,5%
(Сумма процентов не равна 100%, т.к. очень редко, в ответах, фигурировал однозначный ответ: беда всех исследований подобного рода).
А при ответе на вопрос “как Вы отбираете или ранжируете своих поставщиков, подрядчиков, сотрудников, продукты или мебель для дома?” 100% опрошенных бодро начинали перечислять те самые потребительские свойства, которые им необходимы: материал – дуб, отделка – высший сорт, содержание калорий – ноль…
Парадокс, но факт: когда производители сами оказываются в роли потребителей, они желают знать – и чем это таким особенным тут торгуют?
Ценная мысль преимущества
Вот и мы дошли до ключевой идеи (“и де я нахожуся?” – ключевая мысль любого маркетингового исследования). Самое главное конкурентное преимущество – четкое определение потребительских качеств товара.
Пекарня (парикмахерская, завод по производству холодильников) сама должна определиться – для кого и как выгоднее печь хлеб (ухаживать за волосами, производить холодильники) и, соответственно, наделять товар свойствами, нужными потребителю. Именно в этом порядке.
Почему мы подчеркиваем это?
Да потому, что до сих пор в народе популярна в корне иная идея: сперва определяем потребительские свойства товара, запускаем его в производство (даже так!) и уж потом… позиционируем.
В общем, причина ясна. Маркетолог, выросший на благодатной почве советской торговли, просто понимает под “позиционированием” раскладку готового товара по полкам.
“Ну, хорошо. А для чего еще нужно определять потребительские свойства?” – спросите вы. “Для оперативного реагирования на изменение спроса”, – ответим мы.
Нюансы преимущества
Существующие сегодня форматы коммерческих предложений разрабатывались довольно давно, используются всеми и привели к единообразию.
Но… сложившийся и жестко сохраняемый сегодня стереотип описывания товара стратегически проигрышен и коммерчески бесперспективен. Все потому, что потребитель оказывается в затруднении. Он физически не может просмотреть и оценить прелести множества однообразных предложений. И не делает обоснованный выбор. “Кто его знает, чем отличается пылесос фирмы “Электроглюкс” с пятилетним рыночным стажем от близнеца “Электропульс” с таким же сроком?” – думает покупатель. И покупает жене самые стойкие розы, надеясь, что старенький, но надежный “Электромопс” послужит еще пару лет.
Естественно, что при такой ситуации большая часть производимого ради и во имя удовлетворения потребностей и спроса товара не находит своего героя-покупателя.
И как поступать бедным производителям? Да просто – выделять то, что дает конкурентные преимущества или приводит к отстройке от конкурентов.
Согласитесь, что любой уже существующий товар или услуга уникален либо по содержанию, либо по предложению, либо по статусности.
Например: салон красоты “Чертовка” расположен в жилом доме, и обитатели квартир не только экономят время и силы на пути к красивой жизни, но заодно могут сделать себе кантик опасной бритвой (услуга нечастая). Что здесь является преимуществом? Опасный кантик, скажете вы? А вот и нет – близость к дому.
Вывод: выделять в потребительские свойства надо те качества товара-услуги, которые удовлетворяют ожиданиям, желаниям и потребностям целевой группы и отличают ваш продукт от аналогичных.
Очевидно: используя старый подход представления товаров и услуг, успешная конкуренция на переполненном товарном рынке Санкт-Петербурга (и России) невозможна в принципе. Иначе традиционное представление своего детища обречено на проигрыш в жесткой конкурентной схватке.
Руководство к действию
Что делать? Можно ничего не менять (мало ли “умников” советы раздаёт, а у меня ситуация иная). Можно объявлять аврал и срочно искать нужные свойства в продукте. Но лучше этого не делать. В первом случае, в вашем маркетинговом отделе ничего качественно не изменится к лучшему, а прозорливые конкуренты успеют задуматься и сделать оргвыводы. Очевидные и скрытые угрозы ни куда не денутся и потом проявятся в самый неподходящий момент.
Во втором случае велик шанс заработать эффект неоправдавшегося ожидания, чреватый производственной апатией. При отсутствии специальных навыков, результат деятельности может разительно отличаться от ожиданий, что не всегда радует.
Самый простой выход – взглянуть на ваши коммерческие предложения и прайс-листы глазами потребителя.
Попытайтесь определить – насколько много там лишней информации (а она есть практически всегда); чего не хватает для того, что бы субъекты экономических отношений, без лишних вопросов приобретали вашу продукцию (пользовались услугами, переводили деньги)?
Спокойно определите ваши сильные и слабые стороны. Ну и конечно, сведите к минимуму “популярные” технические проблемы при выявлении конкурентных преимуществ и составлении коммерческого предложения.
И еще – не довольствуйтесь только вашими личными пристрастиями и стереотипами. Сравните ваши выводы с мнением специалистов. Ну, хотя бы из любопытства.
Автор: Алексей Случаев, консалтинговая компания “Аквизитор”