Ещё недавно вся BTL-активность (стимулирование покупки в торговой точке) в той же FMCG-отрасли заключалась в простых, как мысли мотылька, действиях. Например, сделать предложение «3+1», обмотать яркой лентой 4 образца товара или поставить промоутеров и… ждать повышения продаж.
Применение классических технологий в BTL продолжает приносить свои результаты, но использование современных интерактивных технологий способно в разы увеличить их эффективность. Сегодняшний тренд BTL активности – быть персонализированными, направленными на обучение и развлечение потребителя.
Вот несколько примеров.
Демонстрация хлебопечек, которую компания LG проводила в сети Эльдорадо накануне Пасхи (важный момент, отметьте это!). Персонал в национальных костюмах демонстрировал, как хлебопечи LG пекут пасхальные куличи. И здесь же задействовали ещё один BTL-метод – сэмплинг (образцы товара, пробники, тестовые периоды, тест-драйвы и пр.). Люди не только видели, как просто изготовить кулич в хлебопечи, но и пробовали её на вкус.
В результате хлебопечь приобрёл каждый третий, попробовавший пасхальный кулич, хотя рекламные акции раньше не давали результата, потому что люди не видели ценности этого устройства в быту. Но удачно выбранные время и место проведения, а также BTL-метод дали результат. И важно, что результат мгновенный.
Еще один пример. Компания “Южный двор” (FMCG) с 3 по 15 декабря 2015 года проводила любопытную акцию “Худший продавец”. По итогам конкурса выбиралась лучшая история о худшем продавце, а автор получал корзину с продуктами, в том числе и с новогодними. Таким конкурсом компания и лояльность потребителей повысила, и персонал проверила, что, как вы понимаете, намного дешевле тайного покупателя.
5 ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ BTL – АКТИВНОСТЕЙ
1. Кастомизация – становится более «сделанным на заказ», персонализированным.
2. Простой креатив – если клиент не получает ответ на вопрос „Зачем мне это нужно?“ сразу, он дальше не будет с этим разбираться. Сегодня потребитель не готов долго вникать в суть предложения.
3. Fun – потребителю нравятся механики, направленные на удовольствие, развлечение.
4. Традиционные механики – в отличии от западных рынков у нас продолжают быть актуальными традиционные механики – лифлетинг, дегустации и проч.
5. Вскоре у нас начнут развиваться BTL-активности, которые давно практикуются за рубежом. Сейчас набирает силу новый канал коммуникации с потребителем – wi-fi-маркетинг, который применим к разным областям бизнеса.
КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА BTL-АКТИВНОСТЬ?
Вообще, логично было бы сказать, что тот, кто является вледельцем торговой марки (производитель), тот и должен это делать. Так оно и есть на нашем рынке, где дистрибьютор может разве что взять на себя задачу и договориться о проведении акции с торговыми точками. В Европе, где на рынке в основном дистрибьюторы полного цикла, BTL-мероприятия дистрибьюторы берут на себя от разработки до реализации и предлагают производителям как отдельную экспертную услугу.
СВОЙ BTL-ОТДЕЛ или АУТСОРСИНГ?
Есть два противоборствующих лагеря:
Представители одного считают, что идеальный вариант – это создание BTL-отдела внутри компании. Что должна быть своя структура с доскональным знанием рынка и ЦА.
Представители второго лагеря говорят, что внутренние отделы рано или поздно становятся непродуктивными. Как говорил Костик в фильме «Покровские ворота»: «Вам необходим творческий непокой». А у таких отделов его нет, т.к. нет соперников, поэтому нет и развития. В то время как независимые BTL-агентства живут в непрерывном состоянии тендеров, что позволяет им всегда быть в форме.
У обеих точек зрения свои сильные аргументы.
На IV Международном Бизнес-Форуме КПД эта тема будет вынесена на обсуждение. Это будет баттл двух разных точек зрения.
По теме BTL будет два доклада с темой “BTL вчера, сегодня, завтра”. Один будет по рынкам СНГ, второй – по рынку Европы. По второму докладу выступит маркетолог из Польши с 20-летним опытом.
В итоге Вы узнаете:
– От каких трёх факторов зависит успех BTL-мероприятия?
– 16 шагов для эффективного проведения трейд-маркетингового мероприятия
– 10 универсальных советов для улучшения промо-акции
Посмотреть состав спикеров и полную программу Форума можно здесь: http://kpd.ua/strategii-rosta-biznesa/#program
Прямая регистрация на Форум здесь: http://consulting.kpd.ua/order/?ch=pdf
Действует система скидок от 25% до 35% на второго и больше участников от компании.
Николай Дорощук,
автор технологии КПД и КРП,
автор и модератор Бизнес-Форума КПД
для дистрибьюторских и производственных компаниий.