Правильно подобранная музыкальная композиция способна «поднять» сбыт на 10-15%. Об этом заявляет Ольга Дубинская, начальник отдела рекламы торгово-развлекательного комплекса «Квадрат».

«Где-то на 10-15% способна «поднять» сбыт (среди спонтанных покупок — Ред.) правильно подобранная музыкальная композиция», — отмечает она. 

Как сообщает Алина Родина, ведущий менеджер по работе с клиентами агентства Bolero, одна из задач, которые помогает решить музыка, — управление временем пребывания клиента в торговом зале.

«Динамичная музыка способствует более быстрому передвижению вдоль прилавков и увеличению количества спонтанных покупок. Под расслабляющую музыку человек склонен задерживаться у витрин, рассматривая тот или иной продукт. Зная это, магазин может выстроить свой плей-лист с учетом трафика: в часы пик – например, с 8:00 до 9:00, с 12:00 до 14:00 и с 17:00 до 21:00 – транслировать заводную, энергичную музыку, в остальное время — более легкую, спокойную», – рассказывает эксперт.

Влиянием звука на потребительские настроения впервые заинтересовались американские исследователи — еще в 1950-х гг. Изучая поведение посетителей супермаркетов, они пришли к выводу: в тех магазинах, где транслировалась музыка, покупатели задерживались на девять минут дольше и тратили на $15 больше, чем в магазинах без подобного бонуса.

В 1966 г. появилось исследование, доказывающее, что слишком громкая музыка заставляет посетителей магазинов быстрее их покинуть, но на объемах реализации это никак не сказывается. А в середине 1980-х гг. были получены данные о том, что различные музыкальные темпы влияют на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

Основоположник сенсорного маркетинга датчанин Мартин Линдстром в начале 2000-х гг. подытожил: если в торговом зале человек слышит приятный звук, готовность приобрести товар возрастает на 65%. Современные данные опросов, проводимых американскими институтами общественного мнения, свидетельствуют: более 50% посетителей торговых центров отмечают положительный эффект от звучания в магазинах музыки.

В Украине, говорит маркетолог Татьяна Минько, подобных исследований никто не проводил, но опыт западных коллег нашим ритейлом взят на вооружение: сложно найти супермаркет или торговый центр, где бы покупатели были избавлены от необходимости слушать музыку и рекламные объявления, транслируемые по внутреннему радио.

Корреспонденты БИЗНЕСа решили испытать на себе, подвигнет ли грамотно подобранный музыкальный ряд к совершению дополнительной (незапланированной) покупки, для чего прошлись по столичным магазинам. Они пришли к выводу, что приятная слуху музыка действительно способствует хорошему настроению. Но ее избыток вкупе с многочисленной рекламой, скорее, вызывает легкое раздражение.

Сосредоточиться одновременно на звучащей музыке и на поиске необходимой вещи — непросто. Поэтому часто, увлекшись поиском нужной вещи, на то, что звучит в динамиках (и звучит ли вообще), просто не обращаешь внимания. Известный психологам феномен «работает» на руку владельцам магазинов, которые знают, что около 60% покупок мы совершаем спонтанно.

Кроме того, покупатель действительно синхронизирует свое передвижение по магазину с темпоритмом звучащей музыки. А объявления об акциях и распродажах эффективны, только если они не занимают слишком много эфирного времени. Оптимальный вариант — не более 20%. Госпожа Родина советует все рекламные ролики выдерживать в едином стиле, формируя тем самым определенный имидж ТРЦ.

Подробнее читайте в свежем номере «БИЗНЕСа».