Про це повідомляє Delo.ua з посиланням на результати дослідження Ribas Hotels Group та Ribas Invest.

Рідше та ближче, але їздять

За даними дослідження, 45,3% респондентів стали відпочивати рідше через воєнний стан, 34% не змінили своїх звичок, а 20,8% зазначили, що почали відпочивати частіше.

На перший погляд, ці дані виглядають суперечливо. Але саме вони добре описують нову реальність українського відпочинку. Для частини людей війна стала причиною економії, обережності та відкладених поїздок. Для іншої частини – навпаки, відпочинок став способом підтримати себе в умовах постійного стресу.

Це підтверджує і загальна регулярність літніх поїздок. 75,5% опитаних кажуть, що відпочивають щороку. Ще 9,4% – раз на два роки, 5,7% – раз на три роки. Лише 9,4% відповіли, що не мали літнього відпочинку за останні три роки.

Тобто навіть у складних умовах літня відпустка залишається частиною життєвого ритму для більшості українців. Вона може бути коротшою, практичнішою, ближчою до дому, але не зникає. 92% респондентів планують відпочинок цього літа. Майже 70% обирають Україну, 22,6% – закордон, і лише 7,5% не планують поїздку.

“Для значної частини чоловіків виїзд за кордон став неможливим, а для багатьох українців міжнародні подорожі стали суттєво складнішими через відсутність авіасполучення, довгу та складну логістику, а також загальний рівень невизначеності. На цьому фоні внутрішній туризм почав активно зростати”, – говорить керівник напрямку консультаційних послуг у сфері нерухомості компанії EY в Україні Ростислав Хома.

Українці не просто залишаються в країні через обмеження чи ризики. Вони дедалі частіше сприймають українські напрямки як нормальний варіант літнього відпочинку – за умови, що отримують комфорт, сервіс і зрозумілу цінність за свої гроші.

“Ми вже бачимо, що за якістю і ціною український продукт може бути дуже конкурентним. Ми очікуємо, що після повного відкриття кордонів частина попиту піде назад на звичні закордонні напрямки. Але внутрішній туризм уже не зникне”, – говорить співзасновник мережі Apartel Resorts Василь Крулько.

Найпопулярнішими напрямками залишаються Одеса та узбережжя, які розглядають 69,8% опитаних, а також Карпати – 52,8%. Ці два формати – море і гори – залишаються базовими сценаріями літа.

Шукають не розваги, а відновлення

Водночас змінюється мотивація. Якщо раніше літній відпочинок часто асоціювався з розвагами, активностями й “перемиканням”, то зараз на перший план виходить відновлення. Серед найпопулярніших активностей – прогулянки на природі (71,7%), пляжний відпочинок (67,9%), ресторани й кафе (62,3%), SPA-процедури (47,2%). Це вже не тільки про враження. Це про потребу зняти напругу, побути в безпечнішому середовищі, відновити сон, тіло й емоційний ресурс.

“Люди втомились від стресу, обстрілів, відключень світла. Запит на відпочинок і відновлення тільки зріс. І весь цей попит залишився всередині країни – в безпечних регіонах заходу та центру України”, – пояснює співзасновник і CEO Ribas Hotel Group Артур Лупашко.

Показово, що SPA і wellness-послуги демонструють найбільше зростання серед додаткових сервісів у мережі Ribas Hotels Group: кількість запитів зросла на 44% проти 2025 року, а середній чек на такі послуги – на 31%.

Відпочивати хочуть довше

Ще одна зміна – тривалість відпочинку. Найпопулярніший формат серед опитаних – 3–5 ночей, його обрали 45,3% респондентів. Кожен четвертий планує поїздку на 6–10 ночей. Ще 11,3% обирають кілька коротких заїздів протягом літа. У Ribas Hotels Group фіксують схожий тренд: середня тривалість підтверджених бронювань на літо 2026 року зросла до 3,8 ночі проти 3,1 ночі у 2025 році. Сімейні бронювання в середньому становлять 4,6 ночі, групові – 5,4 ночі.

Це означає, що частина гостей відходить від моделі “швидкого вікенду” на користь короткої, але повноцінної відпустки. Люди хочуть отримати більше від кожної поїздки, особливо якщо вже витрачають час і гроші на дорогу.

Ціна та безпека

Ціна при цьому залишається ключовим бар’єром. 83% опитаних назвали високу вартість фактором, який може вплинути на вибір місця відпочинку. 75,5% звертають увагу на рівень комфорту, 62,3% – на локацію.

Готовність платити теж має чіткі межі. Найбільша частка гостей готова платити 3000-6000 грн за ніч на двох – 43,4%. Ще 39,6% розглядають діапазон 1500-3000 грн. Тобто основний ринок зосереджений у межах 1500-6000 грн за ніч. Преміальний сегмент є, але він вузький: 7000-12000 грн готові платити 5,7%, понад 12000 грн – 1,9%.

Це означає, що для більшості українців відпочинок залишається важливим, але рішення про бронювання дуже раціональне. Гість хоче бачити, за що платить: комфортний номер, зручну локацію, харчування, сервіс, активності, безпеку, можливість не займатися побутом під час поїздки.

Не менш важливим є фактор безпеки. У дослідженні він проявляється подвійно. Лише 1,9% респондентів прямо назвали безпеку важливим критерієм вибору місця. Але 45,3% вказали побоювання щодо безпеки як бар’єр.

Це означає, що безпека стала “мовчазною умовою”. Гість не завжди називає її серед переваг, але якщо базового відчуття безпеки немає, поїздка може не відбутися.

Український відпочинок у 2026 році – це вже не повернення до довоєнної моделі. Це нова поведінка, в якій поєднуються втома, прагнення до нормальності, потреба у відновленні та обережне ставлення до витрат.

Висновок

Люди не перестали відпочивати. Вони стали вимогливішими до сенсу поїздки. І саме це формує новий ринок: менше випадкових рішень, більше свідомого вибору, більше запиту на комфорт, природу, SPA, сімейність і просту можливість на кілька днів видихнути.

Нагадаємо, у поточному сезоні витрати на літній відпочинок в Україні зросли на 25-40% порівняно з 2025 роком. Найбільший удар по гаманцю завдало проживання, яке , яке займає до 50% усіх витрат.