З кожним роком маркетологам стає все складніше просувати бренди. Щороку ми чуємо про появу нових підходів, соцмереж, пошукових систем і типів реклами й таргету. Якщо раніше було достатньо розмістити своє оголошення у газеті або на телебаченні, то з появою інтернету ми повинні встигати за сотнями новацій, щоб не упустити нічого. І хоч SEO зʼявилося достатньо давно, усе ще багато людей обходять цей канал стороною і не включають його у свою маркетингову стратегію.
У цій статті я спробую переконати вас, чому все ж таки варто звернути увагу на SEO і як ідеально пошукова оптимізація може вписатися у будь-яку маркетингову стратегію.
Які маркетингові канали існують
Для початку розберімось, а куди взагалі треба вписувати SEO, і зʼясуймо, які маркетингові канали ви вже використовуєте для просування свого бренду, а які ні.
SMM (Social Media Marketing)
Чи багато соціальних мереж ви можете згадати, не підглядаючи в Google або ChatGPT? Першими спадають на думку такі: Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, Twitter (X). Далі складніше: Snapchat, Threads, Pinterest, Reddit, Quora, Tinder. Окрім цього, є ще велика кількість регіональних соцмереж, які є сенс розглядати, якщо ви працюєте на відповідних ринках.
Усі ці платформи мають велетенську кількість користувачів, серед яких є і ваша цільова аудиторія. Ведення акаунтів бренду в соціальних мережах, запуск реклами (більшість соцмереж мають інструменти для цього), комунікація з аудиторією — усе це і є SMM.
Контекстна реклама
Це реклама на основі контекстних чинників поведінки юзерів — пошукових запитів, історії покупок, інтересів тощо. Наприклад, ви читаєте новини про новий телефон, а потім дивуєтесь, що ваш улюблений інтернет-магазин пропонує купити саме його. Інший приклад: ви вводите пошуковий запит у Google й бачите перші 3–5 посилань із позначкою «sponsored».
Контент-маркетинг
Користувачі стають вашими потенційними клієнтами не коли шукають конкретно ваші товари, а коли вперше про вас дізнаються. Люди не починають просто так шукати «купити цеглу онлайн», спочатку вони шукають «як побудувати дім», «яка цегла краще тримає тепло» та «найкращий бренд цегли». З розв’язанням цих питань ви можете допомогти, якщо у вас на сайті, блозі чи в подкасті з’явиться експертна інформація про це.
Email-маркетинг
Email-маркетинг як канал комунікації використовуємо з тими клієнтами, хто нас уже знає. Якщо користувач залишав свій email на сайті, йому можна відправляти листи з вигідними пропозиціями, оновленнями, цікавими фактами й контентом.
Відеомаркетинг
Відеоконтент стає все популярнішим, а соціальні мережі заохочують своїх користувачів до створення відео. Наприклад, на YouTube майже кожен бізнес може знайти свою аудиторію. Важливо тільки зрозуміти, чи вигідно використовувати саме цей канал для вашого бренду.
Інфлуенс-маркетинг
Цей різновид маркетингу перетинається із SMM, адже часто SMM-спеціалісти займаються у тому числі й залученням клієнтів за допомогою інфлюєнсерів. Якщо в людини є своя аудиторія, яка регулярно взаємодіє з її контентом, її можна вважати інфлюєнсером.
Водночас не завжди важливо, щоб аудиторія була великою. І геймер, який транслює гру для 1000 людей, і Кріштіану Роналду, який рекламує Nike на мільйонну аудиторію, є інфлюєнсерами. Різниця лише в охопленні користувачів.
Традиційний маркетинг
До традиційного маркетингу належать: телевізійна реклама, білборди, газети та журнали, роздача листівок.
PR (зв’язки з громадськістю)
Побудова стосунків із користувачами й висвітлення бренду таким, яким його хоче бачити бізнес. Якщо є необхідність створити позитивну картинку бренду й зробити так, щоб користувачі звернули на нього увагу, необхідно залучити команду PR.
SEO (пошукова оптимізація сайту)
Багато хто шукає інформацію про послуги та товари в пошукових системах. Усе, що ви бачите без помітки «sponsored» — робота SEO-спеціаліста. Просування брендів у Google може стати нетривіальним завданням, особливо в складних і конкурентних нішах.
Далі я розповім, як SEO як інструмент може допомогти розвивати всі вищезазначені канали комунікації.
SEO як інструмент, який можна інтегрувати у будь-яку маркетингову стратегію
Незалежно від того, на яких каналах зосереджена саме ваша маркетингова стратегія, SEO завжди може її доповнити та покращити.
Взаємодія SEO з іншими каналами просування
SEO та контент-маркетинг
SEO не може існувати без контенту. Контент може існувати без SEO, але тоді його навряд чи побачить велика кількість людей. Якісний контент є основою SEO-просування, усі пошукові системи без винятку кажуть про це.
З розвитком ChatGPT і подальшим запуском SearchGPT контент став ще вагомішим критерієм успіху. Якщо ваш контент дійсно унікальний і якісний, то ймовірність потрапляння в топи пошукових систем вища, навіть без застосування складних стратегій лінкбілдингу. Для цього важливе застосування методів SEO-оптимізації:
- використання ключових фраз, за якими користувачі можуть шукати ваш контент;
- застосування коректної HTML-розмітки тексту;
- налаштування перелінкування.
Особливо це стосується конкурентних ніш, де таких сайтів, як ваш — тисячі.
SEO та PR
Що сильніший бренд, то з більшою ймовірністю Google й інші пошукові системи ранжуватимуть сайт вище. Про це йдеться у Google Search Quality Guidelines. Прокачування впізнаваності бренду за допомогою піару позитивно впливає на SEO-трафік:
1. Брендові запити
Вас частіше шукають за брендовим запитом і додають бренд у конкретні комерційні запити, якщо хочуть купити саме у вас.
2. Підвищення попиту
Зростання брендового попиту є сигналом для пошукових систем, що ваш сайт дійсно потрібен користувачам і його треба показувати частіше.
3. Згадки та посилання
Згадування та посилання на сайт з інших ресурсів допомагають сайтам просуватися вище у видачі пошукових систем.
З проєктом на графіку ми почали активно працювати з PR у липні 2021 року. Видно, що в цей період кількість посилань на сайт почала активно зростати (тут обрали фільтр Ahrefs: Best links Only, тобто на графіку видно тільки якісні посилання з трастових доменів). Це призвело до того, що трафік на сайт також почав активно зростати.
4. Оптимізація PR-статей
SEO-оптимізація PR-статей робить їх більш відвідуваними, що своєю чергою просуває ваш бренд і залучає ще більше посилань на сайт.
З цих причин синергія PR і SEO — невіддільна частина маркетингу.
SEO та соціальні мережі
Раніше ходило багато чуток про те, що просування в соціальних мережах має прямий вплив на SEO. Це працює не так, проте певний вплив одне на одного ці канали мають.
1. Сила бренду
Соціальними мережами користуються так багато людей, що для вас не стане проблемою знайти там свою цільову аудиторію й розповісти про ваш бренд. Потім ті самі користувачі будуть його «гуглити». Це покращить вашу брендову впізнаваність і збільшить частотність брендового пошуку.
2. Комунікація між SMM і SEO
Аудиторія в соцмережах легше йде на контакт і краще взаємодіє з контентом, ніж на сайтах брендів. Побудована комунікація між SMM- і SEO-відділами дасть змогу ділитись інсайтами, який контент краще відгукується в користувачів.
3. Взаємодія з брендом у соціальних мережах
Якщо бренд починають упізнавати, то його частіше шукають й у соціальних мережах. Окрім того, наявність кнопок соціальних мереж на вашому сайті також впливає на показники взаємодії з ними.
4. Ранжування в соціальних мережах
Деякі соціальні мережі можуть ранжуватись за вашими ключовими фразами. Наприклад, Pinterest, яка ранжується за майже 11 млн не брендовими ключами. Це робить цю соціальну мережу цікавою й для SEO-експериментів.
SEO та контекстна реклама у видачі
Попри те, що підходи до роботи в цих каналах різні, обидва спеціалісти — SEO та PPC — боротимуться за місце у видачі Google. У деяких моментах вони можуть бути конкурентами, проте в більшості випадків SEO та PPC можуть допомогти одне одному. Як саме:
- Домінування у видачі
Зайняття високих позицій одночасно в органічних і платних результатах покращує видимість, довіру й трафік на сайт.
- Прогнозування ефективності SEO через контекстну рекламу
Швидкі результати реклами можна використовувати для тестування ключових слів і сторінок перед їхньою оптимізацією для SEO.
- Оптимізація метаданих
Дані з рекламних кампаній (наприклад, найуспішніші рекламні тексти) можна використовувати для покращення метаданих (Title, Description) у SEO. І навпаки, вдалі SEO-заголовки можуть надихати на створення ефективних рекламних оголошень.
- Покращення показника якості (Quality Score)
Контекстна реклама виграє від оптимізованих SEO-сторінок, які підвищують релевантність і якість цільових сторінок.
- Оптимізація ставок і бюджету
Дані рекламних кампаній допомагають визначити ключові слова з високим рівнем конверсії, які варто оптимізувати в SEO, і навпаки. Це дає змогу ефективніше управляти рекламними бюджетами.
- Резервна стратегія
SEA можна використовувати як тимчасовий інструмент, коли SEO не дає очікуваних результатів або органічні позиції знижуються.
Відмінність SEO від інших каналів трафіку
SEO — непростий канал для просування, проте стабільний. Якщо в PPC перестати вкладати гроші, то канал перестане приводити лідів. Якщо в соцмережах не нагадувати про себе, люди швидко забудуть бренд. Водночас якщо ви досягли конкретних результатів у SEO й не можете вкладатися в цей канал впродовж 2–4 місяців, це не вплине на залучення клієнтів кардинально.
Звісно, якщо зупинити всю діяльність, або якщо ви працюєте у висококонкурентній ніші, то результати можна втратити, і поступово ви так само знизите залучення до 0, але це відбудеться не так різко.
Для прикладу візьмемо графік. На ньому видно, що стрімкого падіння трафіку не відбулося після зупинки SEO-оптимізації. Щобільше, у перші два місяці трафік узагалі не зазнав впливу й тільки зріс.
Проте це працює також у зворотному напрямку: очікувати результатів SEO-просування на першому тижні роботи не варто. Часто перші ознаки правильної роботи в SEO-напрямі зʼявляються тільки за 1–3 місяці.
Чому багатоканальна стратегія — ключ до успіху бренду
Поговорімо про те, чому пропрацювання кількох каналів трафіку сприятливе для просування бренду.
Монополізація видачі
Найлегший метод монополізації видачі — взаємодія каналів контекстної реклами та SEO, але також можна також просувати за своїми ключами акаунти на Pinterest чи Reddit. Це дасть змогу максимально заповнювати видачу вашим сайтом та/або сторінками, які ви можете контролювати.
Консистентна присутність бренду на ринку
Для того, щоб реалізувати цей пункт, маркетингові команди повинні бути в одному інформаційному полі й постійно комунікувати одне з одним. Так бренд зможе побудувати стратегію, у якій у всіх каналах простежуватиметься одна манера спілкування, один tone of voice. Окрім цього, так можна проводити сумісні акції, розповідати про них у різних каналах, щоб якомога більше людей про них дізнались.
Можливість залучати користувачів на будь-якому кроці моделі AIDA
Модель AIDA складається з чотирьох кроків: Attention (увага), Interest (зацікавленість), Desire (бажання), Action (дія). Найчастіше на різних етапах клієнт користується різними каналами. До ухвалення рішення про купівлю клієнт може:
- побачити ваш сайт у рекламі або видачі пошукової системи;
- перевірити соціальні мережі, щоб зрозуміти, чи розділяє бренд ті цінності, які несе в собі користувач;
- прочитати відгуки на різних платформах і коментарі у тих самих соціальних мережах;
- отримати рекомендацію від інфлюєнсера, якому він довіряє.
Що більше таких дотиків до користувача, то вища ймовірність, що він зупинить свій вибір саме на вашому бренді.
Ризик-менеджмент
У сучасному світі ризиків точно більше, ніж нам хотілося б, але коли маєш кілька планів Б, то будь-що стає легшим, навіть ведіння бізнесу. Бани рекламних акаунтів стаються все частіше, особливо якщо ви працюєте в нішах, які до цього схильні. Соціальні мережі також можуть забанити через активність недоброчесних конкурентів. Мати декілька каналів трафіку, звідки приходять клієнти й у яких можна вести комунікацію з ними — це вже не забаганка, а вимога.
Інтегруємо SEO в маркетингову стратегію покроково
Нарешті поговорімо, як, власне, інтегрувати SEO в загальну маркетингову стратегію компанії. Я розповім про ключові етапи — від визначення цілей і формування команди до проведення аудиту сайту, розробки стратегії й аналітики.
- Визначте ціль
Для початку треба зрозуміти, що саме ви хочете отримати з цього каналу — трафік, ліди, продажі, покращення впізнаванності. Від того, які саме цілі ви поставите, залежатиме й стратегія просування.
- Починайте будувати команду
На початку найчастіше достатньо найняти одного SEO-спеціаліста рівня Middle, Middle+. Якщо ви точно розумієте цілі, то зможете легко скласти список питань для співбесіди й тестове завдання, завдяки яким визначите, чи підходить людина саме для вашого проєкту.
- Проаналізуйте аудиторію та конкурентів
Визначте, за яким фразами вас може шукати ваша цільова аудиторія й чи зможе за ними знайти ваших конкурентів. Якщо ви щойно запустили сайт продажу ноутбуків — не варто орієнтуватись одразу на Rozetka і намагатись досягти їхнього результату. Придивіться до нішевих конкурентів і дізнайтеся, за якими ключовими запитами вони ранжуються в пошукових системах серед топ-10.
- Проведення аудиту сайту
Завдання SEO-спеціаліста на цьому етапі:
- Зрозуміти, який трафік у вас є, які ключові фрази, як вас бачать пошукові системи.
- Проаналізувати сайт із технічного погляду, зробити аудит контенту, перевірити зовнішні посилання на сайт.
- Скласти список завдань для реалізації й почати їх впроваджувати: частково самостійно, частково за допомогою команди розробників.
- Стратегія
На цьому етапі паралельно з реалізацією рекомендацій аудиту SEO-спеціаліст починає розробляти стратегію просування сайту:
- визначає основні пошукові фрази;
- формує список категорій та/або сторінок, які треба створити під попит користувачів;
- оптимізує контент, що вже є на сайті;
- створює новий контент для нових сторінок;
- визначає необхідність роботи із зовнішніми посиланнями;
- формує стратегію нарощування, якщо в цьому є потреба.
- Аналітика та моніторинг
Системи аналітики потрібні, щоб моніторити результати своєї роботи. Часті зміни в алгоритмах ранжування пошукових систем вимагають від SEO-спеціалістів швидкого реагування, а це можливо тільки в тому випадку, якщо відбувається постійна перевірка трафіку, позицій, видимості ключових фраз. Це важливий етап для своєчасної адаптації сайту під вимоги пошукових систем, тому не варто жалкувати робочого часу на нього.
Замість висновку
Інтеграція SEO в маркетингову стратегію є важливим кроком для сучасного бізнесу. SEO виступає ефективним інструментом, який може підсилити інші канали просування, як-от контент-маркетинг, PR, соціальні мережі, контекстна реклама тощо. Водночас синергія інших каналів може значно пришвидшити й покращити результати від SEO.