Соцмереж більшає, увага аудиторії розпорошується, а маркетологам іноді доводиться вгадувати, яка ідея може спрацювати. Та щоб не зливати бюджет на контент, який ніхто не помітить і який нікого не зачепить, маркетологам варто чітко розуміти, хто їхній споживач, чого він хоче та де його спіймати.

Найперше споживачі стверджують, що у 2026 році залишатимуться відкритими до взаємодії з брендами у соцмережах. 80% користувачів планують контактувати з брендами не менше, ніж зараз: 34% — навіть частіше, ще 46% — на тому ж рівні. І лише 20% планують трохи зменшать свою диджитал-активність.

Маркетологи на це реагують, і 87% із них планують розширювати присутність у соцмережах, проте стикаються з ризиком вкладатися не туди й втрачати можливості, поки конкуренти займають потрібні платформи.

Більшість споживачів не проти бачити бренди в усіх соцмережах, але самі не розподіляють свій час між ними рівномірно. Тому виникає розрив. Платформи, де люди реально проводять більше часу, не збігаються з тими, куди бренди вкладають найбільше ресурсів.

У 2026 користувачі планують більше сидіти у Facebook (39%), далі — Instagram (32%) і YouTube (30%). Натомість бренди переважно вкладаються у TikTok (71%) та Instagram (70%).

Споживачі загалом позитивно оцінюють зусилля брендів у соціальних мережах:

• 70% вважають, що бренди добре або відмінно встигають за трендами та культурними моментами;

• 69% — що вони публікують розважальний контент;
• 64% — що створюють контент, який відповідає їхнім цінностям;
• 61% — що взаємодіють з аудиторією через коментарі, реакції та запитання;
• 56% відзначають публікацію справді оригінального контенту;
• лише у випадку реагування на кризи оцінки майже рівні: 51% позитивних проти 49% нейтральних або негативних.

Помітно відрізняються й пріоритети маркетологів та споживачів. Якщо для перших у пріоритеті серіальний та ШІ-контент, то другі цінують все, що створене людьми та очікують персоналізації.

У зв’язку з тим, що ШІ для маркетологів є мастхевом, у звіті звернули увагу на завдання, у яких його юзають найчастіше: створення зображень, текстів, відео, редагування та аналізу.

Маркетологи будь-якого рівня вважають, що найцінніші для їхньої контент-стратегії — дані про аудиторію в реальному часі, адже більшість досі користуються лише власними даними бренду, мало хто дивиться на метрики конкурентів.

Лише 40% застосовують ШІ для аналізу ефективності, хоча саме він допомагає зрозуміти інтереси та потреби користувачів і створювати контент, що виділяється серед шуму.

Також маркетологи зізнаються, що відчувають зростаючий тиск, який полягає у обмеженнях (39%) та довгих колах внутрішніх погоджень (44%).

І багато команд реагують на обмеження тим, що постять вічнозелений контент замість того, щоб реагувати на тренди чи культурні події. Лише 30% маркетологів кажуть, що щонайменше половина їхнього контенту своєчасна або враховує культурні моменти, але цей показник зростає до 44% у дуже просунутих команд, які мають понад 650 000 підписників у мережах.

Коли з’являється тренд або культурна подія, 75% маркетологів отримують схвалення контенту за 5 годин або менше, а 38% дуже просунутих команд отримують схвалення протягом першої години.

Попит аудиторії на те, щоб бренди висловлювалися, підвищує тиск на команди соціальних мереж. У 2023 році лише 25% споживачів зазначали, що найбільш запам’ятовувані бренди говорять про те, що збігається з їхніми цінностями.

Проте у звіті відзначено відродження активізму брендів: майже половина споживачів частіше купують у компаній, які висловлюються щодо конкретних тем у новинах.

Активізм брендів ефективніший для молодої аудиторії (його хочуть бачити 63% зумерів та 57% міленіалів), а старші споживачі більше цінують послідовність і надійність.