У 2025 році ринок digital-реклами в Україні продовжив зростати. Обсяг медійної digital-реклами досяг 21,6 млрд грн, а ринок платного пошуку — 25,3 млрд грн.
IAB Україна провела чергову хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та кросперевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.
Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.
Ринок медійної digital-реклами в Україні зростає: підсумки 2025 року
У 2025 році обсяг ринку медійної digital-реклами склав 21,6 млрд грн — це на 19% більше, ніж у 2024-му (18,2 млрд грн).
Після провалу у 2022 році ринок вже третій рік поспіль демонструє позитивну динаміку. Найрізкіше зростання було у 2023 році (+134%), далі темпи поступово стабілізуються: +24% у 2024-му та +19% у 2025-му.
За прогнозом IAB Україна, у 2026 році ринок може досягти 25,1 млрд грн (+16%). Це свідчить про перехід від турбулентності до більш стабільного розвитку.
Ринок платного пошуку в Україні: динаміка зростання та прогноз на 2026
Сегмент paid search, який у 2022 році просів на 30%, продовжує активно відновлюватися. У 2025 році він зріс ще на 25% рік до року. Загальний обсяг цього сегмента у 2025 році склав 25,3 млрд грн — більш ніж удвічі більше, ніж у кризовому 2022 році (12,5 млрд грн). Очікується, що у 2026 році показник перевищить 30,3 млрд грн (+20%).
Як змінюються сегменти digital-ринку
- Influencer marketing. У 2025 році сегмент виріс до 846 млн грн (+18%). Для порівняння: у 2022-му він впав на 60%, але вже у 2023-2024 роках швидко відновився. Прогноз на 2026 — майже 1 млрд грн.
- SMM. Ринок соцмереж у 2025 році досяг 936 млн грн (+14%). Після падіння у 2022 році сегмент поступово повернувся до рівня 2021-го і продовжує рости. У 2026 очікується понад 1 млрд грн.
- SEO. Після стрімкого зростання у 2023–2024 роках у 2025-му сегмент трохи просів — до 4 млрд грн (-9%). Водночас це все ще значно більше, ніж у довоєнні роки. У 2026 прогнозують нове зростання.
- Digital development. Цей сегмент показує стабільну динаміку: у 2025 році — 2,17 млрд грн (+36%). У 2026 очікується подальше зростання до 2,6 млрд грн.
Відеореклама в Україні зростає: частка video vs display у 2025 році
Після падіння у 2022-2023 роках відеореклама знову почала відновлювати позиції. У 2025 році її частка зросла до 51% і знову перевищила display (49%). При цьому загальний ринок продовжує рости, тож зміни відбуваються не через скорочення бюджетів, а через перерозподіл усередині.
Частка Google, Meta та інших глобальних платформ на рекламному ринку України
Частка міжнародних гравців (Google, Meta тощо) у медійному ринку у 2025 році становить 69%. Найсильніші їхні позиції — у відео (75%), тоді як у display цей показник стабілізувався на рівні близько 63%. Після активного росту до 2023 року подальше збільшення частки призупинилося.
Як змінилася частка programmatic-закупівель у 2025 році
Частка programmatic-закупівель у 2025 році склала 49%. Після пікового 2023 року (67%) ринок трохи відкотився і зараз стабілізувався на нижчому рівні. У відео цей інструмент залишається найпоширенішим (62%), тоді як у display його частка поступово зменшується.
Mobile vs desktop: споживання digital-реклами
Попри невелике зростання desktop у 2025 році (до 35%), мобільні пристрої залишаються головним каналом споживання реклами (65%). На Facebook мобайл практично домінує (94%), а на YouTube розподіл більш збалансований — близько 57% mobile проти 43% desktop.
Connected TV в Україні: зростання сегмента та ключові гравці
Частка Connected TV у відеобюджетах зросла до 26% у 2025 році (проти 15% у 2023-му). Обсяг сегмента — понад 2,1 млрд грн. Лідером залишається YouTube (56%), далі — Megogo (17%) та Vidzone (16%).
Digital-аудіо в Україні: чому сегмент залишається нішевим
Частка digital-аудіо залишається мінімальною — лише 0,03% у 2025 році. Після різкого падіння у 2022 році сегмент не демонструє стабільного зростання і поки що не відіграє значної ролі на ринку.
Ключові висновки звіту
Підсумовуючи вищесказане, бачимо наступну картину:
- У 2025 році digital-реклама в Україні продовжує відновлення і стабільне зростання після падіння у 2022 році.
- Медійна digital-реклама у 2025 році демонструє стійке зростання та поступовий перехід до більш стабільної динаміки розвитку після різких коливань попередніх років.
- Найшвидше відновлюється paid search — він уже більш ніж удвічі перевищив рівень 2022 року
- Сегменти influencer marketing, SMM та digital development демонструють стабільне зростання після кризового падіння.
- SEO після пікового зростання у 2023-2024 роках у 2025-му трохи просів, але залишається значно більшим за довоєнні показники.
- Відеореклама повертає собі домінуючу позицію на ринку.
- Глобальні платформи (Google, Meta) зберігають ключовий вплив — майже 70% ринку.
- Mobile залишається основним каналом споживання реклами, хоча частка desktop у 2025 році трохи зросла.
- Programmatic залишається важливою частиною медійної реклами, але не повернувся до пікових показників 2021–2023 років.
- Connected TV — один із найдинамічніших сегментів, який швидко нарощує частку у відеобюджетах.
- Digital-аудіо залишається нішевим сегментом без суттєвого впливу на загальний ринок.
Повний звіт можна переглянути за посиланням.