З топ-5 брендів макаронів, які найчастіше обирають українці, чотири — українські. І ми насправді дуже пишаємося, що наш бренд «Тая» — один із них. Це означає, що споживач довіряє національному виробнику, навіть якщо не завжди усвідомлено робить вибір на користь локального продукту.
Лише 17% українців принципово обирають українські макарони: які фактори впливають на кінцеве рішення?
Український ринок макаронних виробів сьогодні демонструє складну комбінацію економічних та споживчих факторів. Хмельницька макаронна фабрика (бренди «Тая», Cantare, Grano Nativo) ділиться результатами досліджень ритейлу, мережевої аналітики та власних спостережень, за якими попит на макарони залишається стабільно високим, однак на вибір покупців дедалі більше впливають ціна, конкуренція з імпортом та трансформація ритейлу.
Попри війну та економічну турбулентність, макарони залишаються продуктом регулярного споживання: близько 45% українців їдять їх 2–3 рази на тиждень, а в містах-мільйонниках показник сягає 50%. Водночас фактор національного походження товару поки що не є визначальним для більшості покупців: лише 17% споживачів принципово надають перевагу українському продукту. Такі оцінки наводять фахівці Хмельницької макаронної фабрики (бренди «Тая», Cantare, Grano Nativo), посилаючись на дослідження споживчих настроїв, проведене компанією Gradus Research. При цьому реальна структура продажів свідчить, що більшість популярних брендів на ринку все ж залишаються локальними.
Вікторія Грек, директорка Хмельницької макаронної фабрики
Результати того ж самого дослідження споживчої поведінки демонструють, що головним фактором вибору залишається ціна — на неї орієнтуються близько 64% покупців. Також важливими є практичні та якісні характеристики продукту: 61% споживачів звертають увагу на форму макаронів, а 50% — на тип борошна.
Марія Бойко, директорка з маркетингу Хмельницької макаронної фабрики
Висока частота споживання робить макарони дуже раціональною покупкою. Люди обирають продукт, який поєднує стабільну якість і доступну ціну. Саме тому для виробника ключовим завданням є баланс між технологічністю виробництва та збереженням конкурентної вартості продукту.
При цьому структура форм макаронних виробів залишається доволі стабільною. Найпопулярнішими серед українців залишаються спагеті (18%), спіралі (17%) та ріжки (16%).
Загалом короткі макарони формують понад 73% продажів, тоді як довгі займають близько чверті ринку.
Найпопулярнішим залишається формат 400-500 г, який становить 35,2% проданих одиниць, тоді як значну частку продажів у грошовому вимірі забезпечують кілограмові паковання.
Попри стабільний внутрішній попит, українські виробники працюють у середовищі жорсткої конкуренції з імпортом. За ринковими оцінками, українські підприємства забезпечують близько 52% ринку макаронних виробів, тоді як решта припадає на імпортну продукцію.
У 2025 році імпорт макаронів продемонстрував помітне зростання — його обсяги збільшилися на понад 25% у натуральному вираженні. Найбільшу частку постачань становлять макаронні вироби з твердих сортів пшениці — сегмент, попит на який активно зростає і в Україні.
На Хмельницькій макаронній фабриці зазначають, що в умовах зростання імпорту українські виробники були змушені шукати підтримки від уряду. Результатом цього стало напрацювання нових правил програми «Національний кешбек»: із березня 2026 року для категорій товарів із високою часткою імпорту, зокрема макаронних виробів, діє підвищена ставка кешбеку 15%. Бізнес впевнений: така ініціатива може стати важливим стимулом для покупців звертати більше уваги на походження продукції та робити вибір на користь національного продукту.
Вікторія Грек, директорка Хмельницької макаронної фабрики
Коли ми говоримо про урядову підтримку виробників за програмою «Національний кешбек», маємо розуміти, що так — такий інструмент дає нам перевагу біля полиці у момент, коли споживач робить вибір між українським товаром та імпортом. Адже за якісними та смаковими показниками наша продукція не поступається іноземним аналогам, а в багатьох позиціях навіть перевищує. Варто наголосити, що сьогодні українські виробники працюють у складніших умовах, ніж більшість європейських компаній — від енергетичних викликів до зростання логістичних витрат. Але водночас ми маємо чітке розуміння своєї ролі: забезпечувати продовольчу стабільність країни, створювати робочі місця та підтримувати економіку у воєнний час. Коли покупець обирає український продукт, він фактично інвестує у розвиток власної економіки.
Керівництво фабрики впевнене, що попри все, важливо інвестувати у модернізацію виробництва, автоматизацію та контроль якості, щоб залишатися конкурентними на ринку. Своєю чергою, Хмельницька макаронна фабрика працює на сучасних автоматизованих лініях європейського бренду, підтверджуючи якість продукції міжнародними сертифікатами.
На думку експертів Хмельницької макаронної фабрики, саме технологічність виробництва та стабільна якість є основою довіри споживачів до національних брендів. До того ж найближчими роками ринок макаронів залишатиметься полем конкуренції між імпортом і національними брендами. І саме поєднання технологічності виробництва, доступної ціни та довіри споживачів визначатиме, які компанії зможуть утримувати свої позиції на цьому ринку.