Чорна п’ятниця — день, який для одних асоціюється з вигідними знижками, а для інших — із нескінченними чергами, шаленим споживанням і маркетинговим шумом. Та попри це, в умовах повномасштабної війни цей день викликає дещо інші емоції у наших людей.
Інфляція, нестабільний економічний стан країни змусили українців відмовитися від імпульсивних покупок на користь того, що дійсно необхідно. І це підтверджує дослідження Inweb, яке показало, що українці найчастіше купують одяг та взуття, а також товари повсякденного попиту — їжу та алкоголь. У лідерах залишаються ґаджети, домашня техніка, дитячі товари і косметика та засоби догляду. Окрім цього, у 2024 році українці оформили 69 тис. покупок частинами, що стало новим рекордом.
Цей тренд пояснюється війною та зниженням купівельної спроможності. Зокрема минулої осені українці демонстрували низькі споживчі настрої та дедалі скептичніше ставлення до Чорної п’ятниці, а за даними дослідження Info Sapiens, у вересні 2025 року погіршення Індексу споживчих настроїв українців був зафіксований за всіма складовими індикатора — як у поточному становищі, так і в економічних очікуваннях. Окрім цього, станом на 2025 рік значна частина українців перебуває у вразливому фінансовому становищі: 19% економлять на їжі, 17% покривають лише базові потреби.
Це підтверджує тезу про те, що люди купуватимуть товари лише тоді, коли бачать відчутну вигоду. А ті, хто знаходиться не у скрутній фінансовій ситуації, демонструватимуть обережність у своїх покупках під час Чорної п’ятниці.
Деякі бренди підходять до Чорної п’ятниці свідомо, відстоюючи цінності проти надмірного споживання, а не просто слідкуючи за трендами: вони свідомо відмовляються від участі у ній через те, що надмірне споживання шкодить планеті, знецінює бренд і часто суперечить принципам усвідомленого вибору.
До прикладу, минулого року благодійна крамниця Animalism замість зниження ціни підвищила її на 10% на товари, щоб більше грошей зібрати на допомогу тваринам, а цього року український бренд одягу CĖNC відмовився від знижок на честь Чорної п’ятниці, аргументувавши це тим, що культура штучного ажіотажу та культура миттєвих знижок знецінює їхню працю.
Як з’явилася Чорна п’ятниця
Термін «Чорна п’ятниця» не походить з ритейлу. Його коріння сягає 19 століття і пов’язане з фінансовими кризами. Найбільш відомим був «Чорна п’ятниця» 1869 року, коли крах ринку золота спричинив економічні потрясіння в Сполучених Штатах. У 20 столітті цей вираз набув більш звичного значення, але ще не такого, яке б захоплювало маркетологів.
У 1950-х роках поліція Філадельфії використовувала термін «Чорна п’ятниця» для опису хаосу, що виник на наступний день після Дня подяки. Покупці з передмість з’їжджалися до міста напередодні щорічного футбольного матчу між армією і флотом, що спричиняло затори на дорогах і перевантаження правоохоронних органів. Це не було саме позитивним терміном, доки ритейлери не визнали його потенціал.
У 1980-х роках почали переосмислювати Чорну п’ятницю, надаючи їй більш привабливого для споживачів значення. Замість того, щоб зосереджуватися на хаосі, вони підкреслювали прибутковість цього дня, висунувши ідею, що саме в цей день роздрібні продавці переходять «у плюс» — термін, що означає, що вони нарешті отримують прибуток за рік.
Чи варто брендам брати участь у Чорній п’ятниці: вигода чи ризик
Чорна п’ятниця давно перестала бути просто днями розпродажів — сьогодні це глобальні події, що формують поведінку мільйонів покупців і задають тон усій роздрібній індустрії.
Для брендів участь у них може стати як сильним драйвером росту, так і джерелом ризиків. Тож, чи варто занурюватися у цей ажіотаж знижок і яку реальну ціну за це платить бізнес?
Вигода
- Зростання продажів. Знижки стимулюють імпульсивні покупки й допомагають розпродавати надлишкові запаси, що особливо вигідно масмаркет та преміальним брендам.
- Підвищення впізнаваності. Розпродажі залучають нових клієнтів, збільшують трафік, підписки та активність у соцмережах.
- Розвиток e-commerce. Чорна п’ятниця мотивує інвестувати у диджитал: email-маркетинг, SEO, PPC та нові технології — AR-примірочні, онлайн-ексклюзиви тощо.
- Утримання клієнтів. Акції дозволяють збирати дані, розвивати програми лояльності та проводити ремаркетинг.
Ризики
- Зниження цінності бренду. Часті знижки розмивають відчуття ексклюзивності та привчають клієнтів чекати розпродажів.
- Великі знижки зменшують прибуток, а логістика й реклама в цей період дорожчають.
- Великі обсяги замовлень спричиняють нестачу товарів, затримки доставки та поганий клієнтський досвід.
- Висока конкуренція. Ринок перенасичений пропозиціями, перегрітий рекламою та ціновими війнами.
- Етичні та екологічні питання. Розпродажі стимулюють надмірне споживання, створюють відходи й можуть шкодити репутації бренду.
Отже, рішення про участь у Чорній п’ятниці залежить від цілей вашого бренду, цільової аудиторії та позиціонування на ринку. Хоча ця подія пропонує безперечні можливості для збільшення продажів та впізнаваності, вона також несе ризики, зокрема щодо зниження маржі та сприйняття бренду.
Фінансові втрати чи зростання продажів: економічний ефект Чорної п’ятниці
Чорна п’ятниця має значний і вимірюваний вплив на кілька економічних показників, що закріплює її важливість на світових ринках.
Такі ритейлери, як Amazon, Walmart і Target, часто повідомляють про різке зростання продажів під час Чорної п’ятниці, що сприяє підвищенню цін на їхні акції. Таке зростання не тільки приносить користь компаніям, але й створює вигідні можливості для інвесторів.
Цікаво, що Чорна п’ятниця 2024 в Україні також показала зростання середнього чека і перехід покупців до дорожчих товарів. За даними Rozetka, середній чек збільшився на 40% порівняно із середнім по року. Схожий тренд відзначили й інші мережі: у «Фокстроті» середній чек склав близько 9000 грн, а в АЛЛО він зріс на 35% відносно середини листопада, хоча залишився на рівні минулого року — близько 5000 грн. Світові дані демонструють схожий тренд: середній чек на Чорну п’ятницю зріс на 3%.
Adobe Analytics прогнозує, що цього року витрати в інтернеті в США досягнуть приблизно 10,8-11,9 млрд доларів. Цей стійкий темп зростання обумовлений підвищенням кількості покупок через мобільні пристрої, поширенням практики «Купуй зараз, плати пізніше» та продовженням періоду акцій до жовтня.
Однак економічні негативні фактори, включаючи інфляцію та фінансові труднощі споживачів, можуть уповільнити зростання порівняно з різким зростанням у період пандемії.
Економічний ефект Чорної п’ятниці загалом залишається позитивним як для світових, так і для українських ритейлерів. Навіть попри окремі ризики, вона продовжує бути одним із ключових драйверів зростання продажів.
Чорна п’ятниця 2025: прогнози і рекомендації для українських брендів
Для Чорної п’ятниці 2025 року українські бренди повинні зосередитися на ранньому старті, створенні персоналізованих та мобільних досвідів, використанні штучного інтелекту для рекомендацій та побудові автентичності.
Ключові стратегії включають попередній анонс пропозицій, надання ексклюзивного раннього доступу, використання омніканального маркетингу та зосередження уваги на справжній цінності за допомогою пакетних пропозицій та прозорого ціноутворення, щоб врахувати економічні проблеми споживачів.
Прогнози на Чорну п’ятницю 2025
- Економічний тиск: переважна більшість споживачів відмовиться від імпульсивних покупок через зростання цін, тому бренди повинні підкреслювати справжню цінність і виділяти бюджетні варіанти.
- Зростання використання штучного інтелекту: штучний інтелект буде використовуватися більше ніж половиною споживачів для порівняння цін і пошуку персоналізованих рекомендацій щодо продуктів.
- Домінування мобільних пристроїв: мобільні пристрої забезпечать рекордну кількість онлайн-продажів, значна частина яких, як очікується, буде здійснюватися через соціальні мережі та прямі трансляції.
Чорна п’ятниця в Україні перестала бути днем імпульсивного шопінгу — через війну та економічний тиск українці купують вибірково й тільки тоді, коли пропозиція має реальну цінність.
Успіх матимуть бренди, які діють стратегічно: пропонують прозору вигоду, персоналізований підхід і залишаються вірними своїм цінностям. Чорна п’ятниця може бути ефективним інструментом, але якщо використовувати її усвідомлено.
Владлена Колісник