Ще ніколи ринок не був настільки перенасичений сервісами та продуктами, як сьогодні. Маркетинговий ландшафт перетворився на нескінченну стрічку контенту та ідентичних комунікацій, які зливаються в один потік. У такому хаосі споживач все частіше перестає бачити суттєву різницю між одним брендом та іншим, але саме цей фактор є вирішальним для бізнесу в конкурентній боротьбі.

Як маркетолог і стратег я постійно бачу, що бренди інвестують в запуск складних і масштабних кампаній з просування і не отримують результат, просто тому, що не можуть чітко пояснити, чим вони відрізняються від десятків інших учасників ринку. І чим більше зʼявляється конкурентів, тим менше фокусу уваги споживача дістається кожному з них.

Саме тому здатність бути помітним і відрізнятися є важливою стратегічною перевагою, без якої бренди легко «розчиняються» серед інших і не представляють цінності для ринку. До того ж дані Deloitte підтверджують, що понад 60% клієнтів готові платити більше за бренд, який вони вважають унікальним та близьким їм за цінностями.

Ознаки бренду, який зливається з конкурентами

Банальне позиціонування

Меседжі на кшталт «якість та надійність» або «інноваційні рішення для вашого бізнесу» давно стали маркетинговими кліше і фоновим шумом. Вони не формують унікальної цінності та не викликають відгуку в аудиторії. Їх можна застосувати майже до будь-якого бренду — від техніки до фінансових продуктів.

Відсутність власного голосу

Якщо манера комунікації бренду не має власної тональності, акцентів, характеру формулювань, лексики, наративів — він не формує власну ідентичність. І саме за допомогою цього інструменту бізнес будує з клієнтом емоційний зв’язок. Справжня унікальність голосу проявляється тоді, коли він напряму асоціюється з певним брендом і його неможливо сплутати з будь-яким іншим.

Копіювання чужих ідей

Бренд, який копіює формати, дизайни та меседжі, швидко втрачає не лише власну унікальність, а й цінність своєї концепції. Використання трендів і запозичення ідей може працювати на бренд, але лише за умови, що вони органічно інтегровані під його формат і подачу, не конфліктуючи при цьому з характером комунікацій.

Невизначеність з цільовою аудиторією

Якщо ви не можете конкретно визначити свою цільову аудиторію, не дивно, що ви з нею не перетинаєтесь. Чіткий фокус на тих, для кого ви працюєте дозволяє формувати релевантні меседжі, підвищувати залученість і закріплювати бренд у свідомості потенційних клієнтів, що значно сприятиме віддачі від маркетингових зусиль.

У чому полягає справжня відмінність бренду

Унікальність бренду вкрай рідко зводиться лише до зовнішніх атрибутів на кшталт шрифтів, кольорів чи красивої упаковки. Вона живе у сенсі, який бренд несе своїй аудиторії: у чіткому розумінні того, для кого він працює, які реальні проблеми вирішує і чим відрізняється від конкурентів.

Конкретні люди з конкретними болями та бажаннями, їхні потреби, які бізнес допомагає закривати, та експертиза, що лежить в основі рішень — разом формують той самий трикутник унікальності. Це і є фундаментом для формування сенсу, який задає напрямок усім комунікаціям бренду, визначає пріоритети у розвитку продуктів і сервісів та перетворює маркетингові зусилля на реальний результат. 

Як брендам зберегти унікальність у довгостроковій перспективі

Будьте послідовні у тональності

Якщо ви обрали певний стиль комунікації (наприклад, зухвалий або іронічний) — дотримуйтеся його скрізь: як у соцмережах, так і у презентаціях, на сайті та в розмовах з клієнтами.

Відповідність продукту комунікаціям

Те, що бренд обіцяє, має збігатися з досвідом, який отримує споживач. Якщо ви заявляєте про швидкість доставки або інноваційну формулу продукту — клієнт має це відчути на практиці. Інакше будь-яка гучна обіцянка працюватиме проти репутації бізнесу.

Робіть регулярний аудит конкурентів

Слідкуйте за тим, що запускають та змінюють інші і як на це реагує ринок. Регулярний аудит конкурентів потрібен у тому числі для того, щоб розуміти, за рахунок чого бренд виділяється на фоні інших, а де ризикує втратити свою унікальність.

Тестуйте, але з розумом

Нові формати, платформи та підходи — це круто, але без втрати ідентичності бренду. Я не рекомендую стрибати в кожен TikTok-тренд, якщо він не резонує з вашими цілями.

Приклади унікальних брендів

Glovo

Бренд виділяється серед інших сервісів доставки тим, що доставляє «все»: від їжі до зарядних пристроїв. У свідомості користувачів він асоціюється з терміновими потребами — «потрібно щось негайно — відкриваю Glovo». Також чіткий tone of voice, фірмовий стиль і акцент на швидкості зробили бренд впізнаваним і сформували його унікальну позицію на ринку.

Grammarly

Продукт, який народився в Україні, але став відомим на весь світ, допомагаючи людям писати точніше, зрозуміліше і впевненіше. Платформа не лише виправляє граматичні помилки, а й допомагає користувачам в цілому краще виражати свої думки, що дозволило Grammarly стати надійним помічником у комунікації для мільйонів людей.

Дарниця

Фармбренд, що пішов проти стандартів традиційно «сухої» ніші. Замість стерильної, беземоційної комунікації — компанія обрала живий стиль: відкритість та простоту. Вони говорять про складне просто — і саме тому є ближчими до споживача.

Сьогодні здатність виділятися стає однією з перших потреб бізнесу. Вона народжується з глибокого розуміння сенсу продукту, знання цільової аудиторії та її потреб. Компанії, які ігнорують цей фактор, ризикують загубитися серед нескінченного потоку контенту та однотипних пропозицій, навіть при значних інвестиціях у маркетинг.

Саме тому бренди, які формують власну ідентичність, послідовно дотримуються її в усіх комунікаціях та синхронізують обіцянки з реальним досвідом використання продукту, отримують стратегічну перевагу. Утім, окрім того, щоб віднайти ту саму унікальність, її потрібно підтримувати, розвивати та влучно доносити до аудиторії. Тільки тоді бренд здатен зайняти окреме місце та закріпитися в свідомості споживача.

Автор: Анатолій Компаніченко

Джерело: mmr.ua