С 1999 года доля пива на американском рынке алкогольной продукции, по данным Distilled Spirits Council, упала с 56% до 52.9%, в то время как крепкие напитки увеличили свою долю с 28.2% до 31.2%. Дело в том, что молодежь считает пиво «немодным» напитком, предпочитая вина, виски, джины, водку и т.д. Осажденные со всех сторон американские пивовары, ежегодно теряющие солидные куски своего рыночного пирога в пользу производителей более крепких напитков, собрались с силами решили изменить имидж своей пенной продукции, – сообщает USA Today.
Пивовары решили вернуть пиву успех у 25-35 летних потребителей. Для этого крупнейшие производители выводят на рынок ряд новых продуктов в более привлекательной упаковке и с более «гламурной» маркетинговой поддержкой. Пивовары решили не изобретать велосипед заново, подсмотрев секреты успеха у конкурентов, производящих крепкие напитки.
«Производители крепких напитков – одни из лучших рекламодателей в мире. Они – непревзойденные мастера во всем, что касается имиджа» – считает аналитик Фрэнк Коулмэн.
Лидер пивного рынка США, компания Anheuser-Busch, выручка которой с начала года упала на 6.7%, представила вниманию потребителей необычно и очень стильно выглядящие алюминиевые бутылки для пива Bud и Bud Light яркой раскраски. В такой же бутылке будет выпускаться и новое пиво premium-класса – Bud Select, которое должно повысить общий имидж всего бренда Budweiser. Хотя Bud Select принадлежит всего 2% пивного рынка страны, однако Anheuser-Busch считает выпуск этой марки своей стратегической задачей. «Однозначно, Bud Select – альтернатива крепким напиткам высшего класса» – уверяет вице-президент Anheuser-Busch по бренд-менеджменту Боб Лачки.
Основной конкурент Anheuser-Busch, компания Miller, пошла в атаку на виноделов. С недавних пор компания старается ассоциировать пиво Miller Light со столовыми винами, упорно показывая его в рекламных роликах рядом с изысканными блюдами. «Около 65% всех случаев употребления пива сопровождаются застольем. Мы решили, что это отличная возможность донести до потребителя, как хорошо сочетается наше пиво с хорошей кухней» – комментирует Эрв Фредерик, вице-президент Miller по маркетингу.
Другой крупный пивовар, Heineken, тоже делает упор на «изысканность». Гламурные новинки от этой компании – Heineken Premium Light Lager и новый дизайн Amstel Light – должны поднять имидж марки в глазах потребителей. Эксперты считают, что бренд Heineken и так стоит несколько выше Budweiser и Miller. Heineken больше ассоциируется со старой Европой за счет своего дизайна и названий продуктов, а ведь именно «европейскость» так привлекает молодых американцев во французских винах, шотландских виски и других классических напитках.