The Wall Street Journal предложил следующую мысль: «Если маркетологи, что и поняли в прошлом году, так это, что достучаться до потребителей, используя традиционные каналы коммуникации – ТВ, журналы, газеты – стало сложнее».

Со схожим наблюдением выступил и The Economist: “Рекламная отрасль проходит через один из самых турбулентных периодов в своей истории. Это произошло из-за таких изменений, как растущее разнообразие СМИ и появления новых технологий, особенно интернета. Потребители стали информированы лучше, чем когда бы то ни было, а в результате – некоторые из традиционных методов рекламы и маркетинга просто перестали работать”.

Эти утверждения наверняка крепко запомнились многим маркетологам, которые сильно разочаровались в традиционных СМИ, а особенно ТВ. Руководители фирм требуют конкретных результатов, а директорам по маркетингу и брэнд-менеджерам нечего им предложить. Либо у них нет информации, показывающей ROI традиционных инвестиций, либо информация, которая у них есть, демонстрирует нулевой либо отрицательный возврат. Так что они «завязывают» с традиционными каналами коммуникации и бегут в сторону альтернатив, о которых, к сожалению, знают еще меньше.

Быстрее, чем вы можете произнести «нетрадиционные СМИ», маркетологи забирают доллары из обычных маркетинговых инвестиций и пускают их в альтернативные методы коммуникации. Однако нетрадиционные СМИ вовсе не гарантируют увеличения ROI и более эффективного маркетинга. На самом деле, нетрадиционные СМИ могут дать результаты, столь же неудовлетворительные, как и старый 30-секундный телеролик.

Посмотрим на спонсоров Летних Олимпийских игр 2004 года. 12 компаний, включая Coke, John Hancock, Kodak, McDonald’s, Visa и Xerox, заплатили по $50 миллионов за право использовать олимпийские кольца и называться официальным спонсором в рекламе до, во время и после Олимпиады. Информация, однако, показывает, что целевая аудитория спонсоров не ассоциирует характеристики олимпийского движения – красоту, здоровье, гармонию и пр. с брэндами этих спонсоров.

Согласно исследованию NOP World по эффективности олимпийской рекламы, когда людей спрашивали, могут ли они назвать олимпийских спонсоров, ни один из брэндов не вспоминался сразу. Только треть потребителей смогла назвать хотя бы один! Причем, лучшие результаты показал McDonald’s – 10%. При наличии подсказки более половины опрошенных в качестве спонсора припомнили Nike, а второе место досталось Visa. Самое удивительное (или неприятное, если вы спонсор) это то, что Nike даже не являлся спонсором! Это не те результаты, которых бы желала видеть компания, только что выбросившая $50 миллионов.

К сожалению для маркетологов, нет существует модели, которая могла бы оптимизировать медиа-план, включающий и традиционные и нетрадиционные СМИ. По крайней мере, не существует пока. Хотя есть доступные инструменты, которые способны помочь оценить различные нетрадиционные СМИ внутри одной категории. Например, используя сочетание аналитических компьютерных программ, моделей оптимизации и маркетинговой симуляции, маркетологи могут создать довольно прибыльный план, выбрать самый эффективный спонсорский пакет для конкретного брэнда и для конкретных целевых сегментов. Лучшие из них рассматривают различные конфигурации спонсорства в контексте конкуренции и используют целый ряд метрик, чтобы выяснить наиболее вероятный эффект на потребительское поведение и, в конце концов, на ROI.

Вместо того, чтобы обрекать нетрадиционные каналы на тот же самый низкий ROI, характеризующий сегодня большинство традиционных каналов, со стороны маркетологов было бы умнее двигаться вперед и использовать последние маркетинговые инструменты для достижения результатов.