Product placement на телевидении, активно используемый в США, всегда отторгался в Великобритании. Однако быстрое развитие новых технологий приводит к тому, что рекламный бизнес начинает терпеть убытки – да такие, что вещательные компании бьют тревогу: либо product placement, либо смерть.
В американском телешоу “Подмастерье” (The Apprentice) с участием миллиардера Дональда Трампа (Donald Trump) конкурсанты с самого начала вовлечены в рекламный проект Burger King. В конце шоу в рекламном ролике появляется и сам Трамп. В сериале АВС “Отчаявшиеся домохозяйки” (Desperate Housewives) Терри Хетчер (Terri Hatcher) с приятельницами разгуливают по Wisteria Lane в нарядах от Хальстона.
Такой вид product placement, типичный для США еще с 1930-х годов, в Великобритании всегда расценивался как путь, по которому можно зайти слишком далеко. Независимость контента от коммерческих проектов по-прежнему так же священна, как и концепция государственного вещания, а явные рекламные вставки на ТВ (пусть даже бытового характера) считаются вульгарными. Поэтому запрет на “чрезмерное выпячивание” потребительских брэндов был сохранен новым государственным регулирующим органом OFCOM, созданным взамен независимой комиссии по телевещанию (Independent Television Commission) и комиссии по стандартам вещания (Broadcasting Standards Commission). Прямая передача денег рекламодателем вещательной компании (либо производителю) в оплату услуг по размещению рекламы в эфире по-прежнему считается нарушением этики и норм вещания.
Конечно, это вовсе не означает, что в Великобритании нет такого явления, как product placement. Например, ограничения OFCOM не касаются видеопродукции. Да и вообще, несмотря на то, что компаниям не разрешается платить напрямую за размещение брэндов в эфире, они так или иначе делают это.
Ключевым моментом здесь является установление хороших связей с администраторами фильмов, мыльных опер и телешоу. Мэт Нил (Matt Neale), ответственный за размещении рекламы в Англии в компании Rogers & Cowan, входящей в состав PR-агентства Weber Shandwick, приводит целый список брэндов, размещенных таким способом,- мобильные телефоны в сериале EastEnders, джин марки Bombay Sapphire в сериале Cold Feet на ITV, автомобили в шпионском сериале Spoks на BBC.
С появлением TiVo и персональных видеозаписывающих устройств BSkyB и Sky+, не говоря уже о таких технологиях, как DVD со способностью записи, и росте многоканального телевидения, изменились и правила игры в рекламном бизнесе. Компания ITV, когда-то названная “лицензированным печатным станком”, в последнее десятилетие столкнулась с резким сокращением своего участия, а следовательно, и доходов, в сфере телевидения. Согласно проведенному исследованию, такие технологии обходятся английскому рекламному бизнесу в 30 млн фунтов стерлингов ($56 млн).
Вещательные компании активно лоббируют свои интересы, направленные на изменение правил игры. Так, в заявлении ITV говорится, что “компании вынуждены подключаться к новым видам рекламных инструментов, если они намерены удержаться на плаву при существующем положении с инвестированием в программы”. Это неприкрытое предупреждение регулирующему органу: если нам не будет позволено найти альтернативу традиционным способам размещения рекламы, мы не сможем делать хорошие программы.