17-10-2005: Чем опасен ребрэндинг

МТС начала новую рекламную кампанию, сохранив старые атрибуты брэнда. Впервые она никак не отреагировала на действия “Билайна”. “Есть задачи более важные, чем смена логотипа”,– говорят в МТС. Обновление марки действительно иногда только вредит ее здоровью.


Иллюзия подделки


Моментально заменить в продаже старый товар на новый невозможно. “Одновременное присутствие на полках двух вариантов товара снижает доверие покупателей”,– считает маркетолог Михаил Дымшиц. В 2004 году одна из самых популярных водок России “Гжелка” поменяла свой внешний вид. Не подготовленные к этим переменам и осведомленные о большом наличии на рынке “паленой” водки потребители стал просто отказываться от “Гжелки”. Если в конце 2003 года объемы продаж этой водки составляли 700 тыс. дал в месяц, то сейчас они колеблются на уровне 100 тыс. дал.


Авторский самообман


Поглотив в марте 2004 года сеть магазинов Safeway, британская розничная компания Morrisons затеяла ее ребрэндинг ради повышения общих доходов. Morrisons сделала ставку на низкие цены вместо отличавшего Safeway высокого качества сервиса. Именно такой стратегии придерживалась компания в своих магазинах, расположенных на небогатом севере Англии, и там она работала успешно. Но для более состоятельных и придирчивых покупателей Safeway новый формат оказался неприемлемым. Доля Morrisons / Safeway в продовольственной рознице Великобритании за год снизилась с 12,2% до 11,5%.


Дезориентация клиентов


В этом году должен завершиться процесс смены брэнда авиакомпании “Сибирь”. Компания уже перекрасила свои самолеты в ярко-зеленый цвет, пытаясь продемонстрировать их надежность. Она все чаще использует вместо названия “Сибирь” новый логотип S7. Но, как утверждают эксперты, “ядовитая зелень” выбивается из цветового ряда, ассоциирующегося с надежностью и безопасностью. Логотип же авиакомпании слишком напоминает обозначение рейса. “Вряд ли пассажиры называют компанию S7, для них она остается „Сибирью””,– говорит топ-менеджер одной из крупных фирм по продаже авиабилетов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *