В среднем итальянцы за год выпивают 189 л воды в бутылках, что является самым большим показателем в мире. В стране продается около 265 различных марок бутилированной и минеральной воды. Для сравнения, по оценкам английской группы рыночных исследований, американцы выпивают всего 69 л. Однако, интересно, что, находясь на улице, итальянцы выпивают всего 12 л в год, что вдвое меньше американцев. Жесткие лицензионные законы Италии делают продажу еды и напитков в уличных киосках практически невозможной. Есть и пить на улице противоречит двум главным постулатам итальянцев: хорошо выглядеть и правильно питаться. Nestle, один из крупнейших производителей воды в бутылках, пытается построить новый рынок напитков в Италии, меняя эти традиции.

Швейцарский концерн Nestle впервые появился на итальянском рынке, продвигая минеральную воду для молодых женщин Acqua Panna. Бутылки Acqua Panna объемом 25,4 унции (Panna 75) отличались оригинальным дизайном, а по форме напоминали песочные часы. Специально для концерна известный дизайнер Роберто Кавалли создал ограниченный выпуск этикеток Acqua Panna и оригинальных пластиковых сумок для воды, которые даже выдавались как сувениры на последнем показе мод в Милане.

Теперь исследователи Nestle выяснили: мудрые итальянские мамы до сих пор считают, что газированные напитки и лед вредны для детей. Специально для итальянских отпрысков концерн выпустил марку минеральной воды без газа Issima в бутылках емкостью 11,2 унции. Специалисты Nestle раздают новые бутылки в супермаркетах, объясняя мамам, что поддающиеся сжатию пластиковые бутылки можно положить в комплекты с едой, а вода в них не газированная, не шипучая и не холодная.

Благодаря всем этим усилиям и за счет увеличения объемов продаж оригинальных маленьких бутылок доля швейцарского гиганта в общем объеме продаж воды в Италии возросла до 29% по сравнению с 25,8% в 2003 году.