BBDO подвело итоги первого масштабного исследования тенденций, существующих в обществе молодых и прогрессивных европейцев из 8 стран: Франции, Германии, Испании, Великобритании, Италии, Швеции, Чехии и России. В проведении исследования были задействованы ресурсы сетевых агентств группы, в том числе и BBDO Moscow.
Целью исследования являлось предоставление рынку объективной информации о новых привычках и предпочтениях аудитории, о формах их существования и степени влияния на действия потребителей.
“Чтобы вовремя реагировать на изменения в обществе и правильно позиционироваться новому поколению, бренды должны постоянно развиваться. Оставаясь статичными, они могут потерять свою привлекательность, а завтра исчезнуть”, – считает Ульрих Засс, директор отдела стратегического планирования BBDO Moscow.
Были выявлены и исследованы 9 трендов, которые отражают взгляды современной молодежи, и позволяют судить об отношении нового поколения к брендам.
Исследование показало, что общество меняется, в нем зарождается новое поколение – более позитивно настроенное, которое любит свои бренды, но относится к ним по-другому. С овременные европейцы от 18 лет до 30 лет уверены в себе, они хотят пробовать новое, экспериментировать и действовать.
Вместе с тем, были выявлены и особенности, отличающие россиян от жителей других стран-участниц исследования.
Молодые россияне с большим, чем их европейские сверстники, оптимизмом смотрят в будущее. Из них 79 % – по сравнению с 46 % среди европейцев – уверенны, что будут жить лучше, чем их родители.
В большей степени молодежь России готова использовать и преимущества “новых свобод”. Так 65% – против 52% в Европе – готовы исследовать все стороны своей сексуальности.
Если большинство европейцев не стремится к славе, считая, что она создает зависимость от мнения других, в России 41% опрошенных (против 19% в Европе) стремится стать известными.
Отличается и отношение респондентов к своему внешнему виду. В России 62% опрошенных нравится собственное тело, тогда как в Европе им довольны только 35%. Среди наших соотечественников 64% (против 47% в Европе) не стесняются появляться в купальном костюме на пляже. Также Россияне не против экспериментов: 47 % готовы изменить что-нибудь в своем теле или внешнем виде, но только не с помощью пластической хирургии. А в Европе на операцию готов каждый пятый.
Европейцы не стремятся объять необъятное, полагая, что важнее прожить интересную жизнь, чем стать богатым. Среди опрошенных 45% мечтают, по возможности, завершить карьеру молодыми, и готовы сказать “Все, хватит!”. Большинство русских не удовлетворены тем, что имеют. Они в большей степени стремят ся к успеху и верят, что многое зависит от них самих: 75% россиян по сравнению с 50% европейцев.
Таким образом, новое российское общество более динамично, оптимистично и полно желаний.
Чтобы найти общий язык с таким поколением, создатели брендов должны выработать новый подход к определению сущности бренда, предложению бренда и его связи с потребителями, а также решить проблему адаптации к местным условиям.
Исследование новых трендов, сложившихся в среде молодых европейцев
Сроки проведения:
ноябрь – декабрь 2004 года
Место проведения:
8 стран Европы – Чехия, Франция, Германия, Россия, Испания, Великобритания, Италия и Швеция.
Характеристика респондентов:
Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 31, представители средних и обеспеченных социальных групп, с высшим образованием, преимущественно творческих профессий либо студенты гуманитарных ВУЗов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир и отношение к жизни, наиболее восприимчивы ко всему новому
Методология:
– фокус-группы и неформальные ужины
– количественный опрос по интернету в режиме on-line
Результат:
Исследование показало, что по некоторым трендам молодые европейцы расходятся во взглядах. При этом их объединяет общий душевный настрой и некоторые особенности характера. Появление такого потребителя предполагает изменение в подходах к построению бренда и поиск нового языка для нового поколения.