Пивное лобби совершенно напрасно устраивало бурю в бокале хмельного напитка – законодательные ограничения, как и ожидалось, «продвинули» рекламу к новым неожиданным горизонтам. Маркетинговые коммуникации пива стали более изощренными и менее этичными. Результирующий вектор этих мутаций можно выразить так: реклама стремится воздействовать на все органы чувств, ее апелляции и аргументы становятся более косвенными, скрытыми от разума рекламной аудитории. Выражаясь языком физиологов, от опоры на безусловные рефлексы реклама обратилась рефлексам условным. Если раньше рекламисты мотивировали аудиторию, показывая процесс потребления пива – теперь они упражняются в расширении комплекса восприятий и расстановке психологических силков, которые простодушная публика вряд ли заметит.

Некоторые мировые бренды были уже готовы к новым правовым рамкам, и потому стиль их рекламы не изменился. «Хайнекен» продолжает работать в жанре остроумной лаконичной метафоры, прототипом, которой является реклама водки «Абсолют». «Гессер» великолепен в своем традиционно-экологическом жанре («Глоток природы»), который почему-то – несмотря на все многообразие красот России – почти не используют отечественные бренды.

Некоторые российские пивные бренды продолжают в традиционных жанрах, которые, отчасти устояв, все же подверглись мутации. В любимом российскими рекламистами жанре бытовой истории-анекдота продолжают рекламироваться «Арсенальное» и «Белый медведь – Благородное». Подобно тому, как у слепого обостряются другие чувства, у «Благородного Белого Медведя» и «Арсенального» обострились чувство юмора и музыкальные способности. В обоих случаях факторами повышения привлекательности стали юмор и музыка, которые вполне соответствуют вкусам целевой аудитории, а значит, есть надежда, что и вкус пива не вызовет отторжения – была бы цена подходящей. По внутренней логике, простоте и юмору реклама «Арсенального», которую можно назвать «Не жалей гвоздей!», сильнее, чем у «Благородного Белого Медведя». Некоторые сомнения вызывает немалая доза иронии в разгульном выражении медвежьего «благородства» и бренд-нейме. Будет ли эта ирония близка целевой аудитории?

Для сравнения: вне конкурса в той же номинации – заграничная все-таки – остается реклама «Стелы Артуа», которая, хотя и притворяется исторической драмой, – все тот же анекдот, но с большими съемочно-постановочными затратами.

Текущую рекламу «Эфес-пилзнер», основанную на ассоциации океана и пива (прототип – призовая реклама «Гиннес») уже трудно назвать природно-экологической. уровень отвлеченности визуального и звукового ряда слишком высок. Ролик больше напоминает видео-сеанс гипноза: «Сила, Свет, Глубина»…

Использование элементов гипнотического воздействия характерно также для рекламы «Кроненнбург 1664» и пива «Сокол», к которому мы еще вернемся.

Дядька в бузине
Наиболее популярным приемом пивной рекламы после введения ограничений стало использование ложной или нерелевантной посылки в купе с необоснованным противопоставлением «дядьки» и «бузины». К этой категории относятся креативные решения рекламы брендов «Фостерс», «Солодов», «Клинское», «Невское».

Ролик «Солодов», начинается рядом заведомо ложных утверждений о том, что «пиво должно быть импортным, дорогим и горьким». «Правильное» утверждение «Солодова» о том, что пиво должно быть «вкусным», не противоречит исходным и не вытекает из них: пиво может быть и импортным, и горьким, и дорогим, и вкусным одновременно. В общем, налицо комплекс инструментов психологической обработки в стиле Хаббарда – обобщения, логическая чехарда, трюизмы и т.п.

Примерно та же схема и у рекламы «Старого Мельника»: все, мол, куда-то спешат (это и есть трюизм), а вот старикашка «СМ» никуда не торопится и все делает с чувством, толком и расстановкой. В общем, «Киев», «огород», «дядька» и «бузина», наконец счастливо воссоединились в рекламе российского пива.

С нерелевантного, т.е. не относящегося к делу заявления о пользе йогуртов начинается реклама «Клинского». Бьюсь об заклад, что большинство опрошенных скажут о ней главное – «шашлык в йогурте? – какой отврат»! Йогурт хорош для здоровья, а «Клинское» – для компании. Ну, и что? Да, ничего: шашлык в йогурте, дядька в бузине, а «Клинское» в… Прототипом этого цикла реклам, является текущая кампания «Фостерс», которую можно признать одновременно наиболее остроумной и успешной. Среди отечественных брендов в этой категории неплохо выглядит «Невское» вступившее в честный бой со свежим редисом и, конечно, одержавшее над ним в прямом смысле очевидную победу. В этой рекламе аргументом является видимый факт исчезновения (т.е. – потребления) пива.