Американская пивоваренная индустрия переживает серьезнейший спад.
Потребители – в первую очередь молодые мужчины, бывшие главной опорой
пивоваров в прошлом – все чаще предпочитает старому доброму хмельному
(в прямом смысле слова) напитку различные коктейли на основе виски и
джина. Новое поколение выбирает Pepsi. Разбавленный «Джеком Дэниелсом».
По данным Distilled Spirits Council, в 2004 году продажи пива в Америке
составили $25.6млрд., то есть 53.2% всего рынка алкогольных напитков
страны. В 1999 году продажи пива составляли 56% объема рынка. За это же
время сегмент крепких алкогольных напитков вырос с 28.2% в 1999 году до
31.3%, или $15.1млрд.
Аналитики считают, что основными причинами кризиса пивоварения стали
одновременное размытие образа пива как модного и «правильного» напитка
и изобретательные маркетинговые ходы производителей крепких напитков.
Так, за последние несколько лет крепкие напитки и вино все больше
ассоциируются у американцев с роскошью, а пиво приобрело имидж напитка
для «голубых воротничков». Вдобавок производители крепких напитков
стараются угодить всем вкусам и активно расширяют линейку продукции,
выпуская напитки с различными ароматами, вкусом и в оригинальных
бутылках.
Конечно, пивовары прилагают огромные усилия, чтобы переломить эту
тенденцию. Расходы на рекламу в сегменте растут рекордными темпами,
заметно выросло и качество рекламы пива – американские пивные ролики
все чаще берут главные призы на креативных фестивалях по всему миру.
Но многие аналитики утверждают, что пивной индустрии не удастся
справиться с оттоком потребителей. Конечно, пиво – все еще любимый
алкогольный напиток американцев, но ему вряд ли удастся удержать за
собой даже 50% этого рынка. По-настоящему доминировать в США пиво стало
только когда стали подрастать представители послевоенного поколения
«бэби-бума», не жаловавшие любимые их родителями виски и вина. Теперь
ветер подул в обратную сторону – «не пей то же, что пьют твои предки» –
вечный девиз.
Исследование компании Morgan Stanley за 2005 год показывает, что
крепкий алкоголь – любимый вид спиртных напитков 40% мужчин в возрасте
от 21 до 27 лет. Еще в 2003 году этот показатель, по данным той же
Morgan Stanley, составлял всего 30%. По мнению потребителей от 21 до 30
лет, крепкий алкоголь превосходит пиво по качеству, вкусу и
изысканности. Исследования других организаций дали схожие результаты.
Особенно быстро пиво теряет популярность среди белых мужчин. За
прошедшие 20 лет количество недорогих пивных в США уменьшилось на 60%!
Кроме того, за то же время большинство американских ВУЗов запретило
распитие пива на своей территории.
В прошлом году объем продаж 25 ведущих брендов крепких напитков,
которые контролируют 45% своего сегмента рынка, вырос на 5%. Особенно
высокие темпы роста показывает дорогие сорта «беленькой» – например,
продажи водки супер-премиум класса Grey Goose выросли на 21%.
Этому в значительной мере способствуют серьезные послабления в
американском рекламном законодательстве, благодаря которым
производители крепкого алкоголя пробились на кабельное ТВ и радио. По
данным TNS Media Intelligence, в прошлом году они потратили на рекламу
своей продукции $440млн. – на 12% больше, чем в 2003 году.
Производители пива потратили втрое больше конкурентов – $1.2млрд. – но
им это мало помогло.