16-03-2005: Visa обновляет брэнд

Платежная система Visa International объявила о намерении обновить свой брэнд. Visa хочет предстать организацией, предоставляющей целый спектр платежных и финансовых услуг, а не только пластиковые карты, по которым можно снимать деньги в банкоматах или оплачивать покупки в магазинах. К этому ее подталкивает быстрое развитие сектора электронных платежей.


Изменить брэнд Visa решила после исследования, проведенного в течение полутора лет среди более чем 7000 потребителей, торговых точек, коммерческих клиентов и банков в 16 странах. Например, слово Visa в новом дизайне будет сильнее выделено, потому что потребители, как показало исследование, реагировали прежде всего на само слово, а не на сине-бело-золотой логотип в целом. Убрана рамка, ограничивающая логотип, поскольку она усиливала восприятие Visa как карточного продукта.


Между тем, утверждают представители Visa, в последние годы деятельность компании существенно расширилась. “В самом начале в основе бизнеса Visa были кредитные карты, — говорит Кристофер Родригес, президент и генеральный директор Visa International. — Сегодня в спектр предоставляемых услуг входят дебетовые карты, карты предоплаты, карты для малого и среднего бизнеса, а также различные методы обработки и аутентификации платежей”. Усовершенствованный брэнд будет способствовать лучшему приему карт через новые каналы платежей, такие как Интернет, мобильные телефоны и персональные электронные устройства, считают в платежной системе.


Рекламная кампания в основном будет проводиться в этом году. Новые карты и вывески для торговых точек начнут выпускаться в конце 2005 г. Замена старых карт будет производиться в течение последующих трех лет. Именно это Вадим Журавлев, исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry, считает основной проблемой: “В сознании потребителей может произойти размывание брэнда”. С другой стороны, отмечает Журавлев, никому не приходит в голову считать подделкой, к примеру, машины компании Toyota, которая неоднократно изменяла логотип.


Генеральный директор рекламного агентства FCB MA (проводит ребрэндинг “Аэрофлота”) Олег Волкош сравнивает будущие затраты Visa с затратами правительства США при запуске новых купюр. Только в России Visa потратит не менее $5 млн, считает Волкош. По его мнению, изменение логотипа и рекламных коммуникаций Visa — всего лишь часть новой маркетинговой стратегии, которая может быть ориентирована на привлечение новой аудитории.


Зампредседателя правления банка “Авангард” Валерий Торхов отмечает, что Visa переносит голограмму с голубем на обратную сторону карточки и совмещает ее с магнитной полосой, при этом не нанося ущерб своему брэнду. “Голограмма обеспечивала безопасность, но занимала место на лицевой стороне”, — подчеркивает Торхов. Теперь по замыслу Visa освободившееся место на лицевой стороне банки-эмитенты смогут использовать с пользой для себя — для продвижения брэнда или размещения дополнительной информации. Кроме того, Торхов отметил снижение значимости слова Electron в торговой марке Visa Electron (слово Electron будет расположено под логотипом Visa, а не на нем, как сейчас): “Брэнд Visa станет более узнаваем и, соответственно, более сильным”.


А вот позиционирование брэнда Visa не только как карточного продукта, по мнению Торхова, для России пока не очень актуально. Картами как традиционным платежным средством пока пользуются очень мало людей, что уж говорить о платежах через Интернет или мобильник. По данным Центробанка, в 2003 г. (более новых данных пока нет) на безналичные платежи пришлось лишь 10% из общего объема операций с использованием пластиковых карт на 1,2 трлн руб., остальное — это снятие наличных в банкоматах.


Visa International – крупнейшая в мире платежная система; общее количество выпущенных карт превышает 1 млрд. Карты обслуживаются более чем 22 млн торгово-сервисных предприятий. Членами и владельцами Visa являются 21 000 финансовых институтов, эмитирующих ее карты. По данным на конец июня 2004 г., в России было выпущено 11,8 млн карт Visa.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *