Реклама может претендовать на некоторый вклад в рост рыночной стоимости вашей фирмы, но неопровержимых доказательств этому вкладу не существует. Самое последнее академическое исследование, посвященное вопросу “Расходы на рекламу и капитализация маркетинга”, – доклад Института маркетинговой науки, авторами которого являются Амит Джоши и Доминик Ханссенс. Они изучили данные за десять лет по пяти производителям персональных компьютеров: Apple, Compaq, Dell, HP и IBM. Они искали корреляцию между рекламой и рыночной капитализацией и пришли к заключению, что в долгосрочной перспективе, стоимость компании растет в результате разумных и последовательных расходов на маркетинг.

Но их методология, хотя и вызывает доверие, вряд ли убедит генеральных директоров. Пара ученых начала с довольно простой мысли, что, поскольку реклама влияет на выручку и прибыль, а выручка и прибыль влияют на рыночную капитализацию, реклама, пусть и опосредованно, влияет на рыночную капитализацию. Пока что, ничего нового. Затем они решили проверить, оказывает ли реклама положительное влияние на доходы, и оказывает ли она долгосрочное положительное влияние на рыночную капитализацию. Реклама, утверждают авторы, должна дифференцировать продукты фирмы от продуктов ее конкурентов, что обычно через построение брэнда, представляющего эти различия. Инвестиции в рекламу создают брэнд, нематериальный актив компании. Джоши и Ханссенс утверждают, что на рекламу обращают внимание не только потребители, но и инвесторы. И это логично. Предыдущие исследования уже показали, что инвесторы предпочитают акции компаний, обладающих сильными брэндами, даже если эти брэнды не обеспечивают значительного возврата на инвестиции в краткосрочной перспективе. Размеры расходов на рекламу и R&D (исследования и разработку) помогают инвесторам сформировать свои ожидания касательно объема денежных потоков будущих периодов. 

Например, когда знаменитость представляет брэнд в рекламе, посещает точки продаж и специальные акции, инвесторы могут посчитать рекламу сигналом будущего потенциального роста выручки. Участие Майкла Джордана в рекламе различных продуктов от McDonald’s до нижнего белья Hanes повысило рыночную стоимость этих и других брэндов. Однако авторы весьма практичны. Они замечают, что прямой корреляции между рекламой и стоимостью нет. Отчасти потому, что не вся реклама эффективна, а даже эффективная реклама может в краткосрочной перспективе снизить прибыль, поскольку рекламный бюджет – прямые расходы, вычитаемые из текущих доходов. Стоимость компании, продажи, прибыль и расходы на рекламу, все эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга.   Использование сложной маркетинговой математики для Apple, Compaq и IBM показало, что расходы на рекламу оказали положительное и действенное влияние на доходы от продаж. В дополнение к этому и расходы на R&D оказали долговременное влияние на доходы от продаж. Значит, расходы на рекламу оказывают долговременное влияние на рыночную капитализацию? Информация по Apple, Compaq и HP свидетельствует, что “да”. Расходы на рекламу, говорят исследователи, первоначально оказывают небольшое влияние на рыночную капитализацию.

Однако эффект от рекламы нарастает с течением времени и может увеличить стоимость фирмы в более значительной мере, чем можно ожидать, если рассматривать только влияние рекламы на доходы и прибыль. Общий рост стоимости пяти упомянутых производителей ПК в два раза опережал рост расходов на рекламу в течение 10 из 12 последних лет. Так что, реклама может изменить рыночную капитализацию на сотни миллионов долларов.