22-12-2004: Маркетинг должен стать конкурентным преимуществом

Официальной темой 94-ой ежегодной конференции Ассоциации Национальных Рекламодателей (Association of National Advertisers – ANA) была «Хозяева маркетинга» (Masters of Marketing), но более точно, хотя и более грубо, ее можно было сформулировать как «Изменись или умри».


Выступающие предупредили более чем 700 присутствовавших директоров, контролирующих примерно $300 миллиардов долларов, ежегодно направляемых в США на потребительский маркетинг, что тот должен стать более подотчетным, инновационным и творческим, иначе он обречен на провал.
«Традиционная модель маркетинга, на которой мы все выросли, устарела», – заявил Джеймс Стенгель, директор по глобальному маркетингу Procter & Gamble, крупнейшего в мире рекламодателя. «В Procter & Gamble мы очень серьезно относимся к переизобретению маркетинга», – добавил он, – «и нам всем стоит сделать то же самое».


М-р Стенгель был одним из выступающих, представлявших известных производителей потребительских товаров и меняющих свое отношения к маркетингу. В их числе были представители DaimlerChrysler, General Electric, Home Depot, Charles Schwab, Toyota Motor, Wachovia, Wrigley и Yahoo.


Эти стратегические перемены происходят от растущей уверенности, что компании достигли максимально возможного роста путем сокращение издержек, говорит Майкл Уинклер, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Hewlett-Packard, и им теперь требуется знать, как «дальше обеспечить рост выручки».


«Маркетинг должен стать конкурентным преимуществом», – добавляет он, так же как высокое качество продукции или лучшее обслуживание клиентов.


Но существует огромное препятствие, считает м-р Уинклер: многие генеральные директора рассматривают маркетинг как «финансовую черную дыру, сомнительную бизнес-функцию с неизмеряемыми результатами и ограниченным возвратом на инвестиции».


Это стало темой многочасовой дискуссии по поводу представленного консультационной компанией Booz Allen Hamilton двухлетнего исследования корпоративного маркетинга.


«Маркетинг стал более важным для успеха фактором, чем еще пять лет назад, даже в отраслях, где его традиционно не очень ценили, таких как банки и другие финансовые услуги», – говорит Пол Хайд, вице-президент Booz Allen. «Но его считают оторванным от главной повестки дня высшего руководства», и как результат на него выделяются ограниченные ресурсы.


«Маркетинг ориентирован на перспективу, однако от директоров по маркетингу ожидают быстрых результатов», – добавляет он. Одним из неизбежных последствий стала перетряска маркетинговых отделов в более чем 70 процентов исследованных компаний.


Действительно средний срок пребывания на посту директора по маркетингу составляет 23 месяца, по сравнению с 54 месяцами для генерального директора.


Питер Литтлвуд, старший вице-президент по корпоративному маркетингу Masterfoods, американского подразделения Mars, сказал, что он и другие директора по маркетингу могут доказать свою ценность высшему руководству «демонстрируя заботу о потребителях и брэндах, и создавая спрос».


Например, сказал м-р Литтлвуд: «Мы считаем, что есть огромная возможность для кастомизации и персонализации M&M’s. Можно предлагать изготовленные под заказ конфеты определенных цветов или с конкретной надписью, именем поздравлением. Но отправка потребителям специальных цветов за Х дней до свадьбы – это уже совсем друга бизнес-модель, чем продажа их в стандартных пакетиках в магазинах».


Исследование корпоративного маркетинга – лишь часть планов ассоциации, представляющей 350 компаний, владеющих 8,000 брэндов. «Мы, маркетологи, нуждались в том, чтобы нам надрали нашу коллективную задницу», – заявил Роберт Лиодайс. «Честно говоря, мы слишком долго жили слишком хорошо».


Другой обсуждавшейся темой стали отношения между маркетологами и их рекламными агентствами. «Часто можно услышать аналгию с браком», – говорит Барбара Форд, вице-президент по глобальной рекламе Kraft Foods, «но если бы это был брак, все было бы гораздо проще».


«Например, говорит мисс Форд, ссылаясь на личный опыт, «если у моего мужа был плохой день, или он опоздал, я не бегу искать себе другого».


«Разработка мощных идей, влияющих на потребителей» может быть наиболее эффективно достигнута через то, что мисс Форд назвала «провокаторство»», «вызывающее лучшее с каждой стороны».


«Мы в компании всегда напоминаем себе, что мы получаем ту рекламу, которую заслуживаем. Мы спрашиваем: являемся ли мы тем клиентом, которому выделяются лучшие люди внутри агентства, которые стараются сделать все, как можно лучше»?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *