Коли треба вибачатися за помилки, а коли вже пізно? Корисні приклади кейсів від різних компаній.

Є універсальне пояснення будь-яких накладок і збоїв – не помиляється тільки той, хто нічого не робить. Але це зовсім не те, що хочуть почути ошукані в своїх очікуваннях клієнти та партнери. Вони і так вже злі, навіщо давати їм нові причини для роздратування.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua

***

З цієї ж причини нерозумно використовувати нібито ввічливі, а насправді знущальні «Спасибі за довге очікування», «Дякуємо за ваше розуміння» та інші новації каральної психотерапії. Як правило, це просто ще одна зайва ітерація там, де їх взагалі бути не повинно було. Особливо чудово, в лапках, коли між такими фразами ставлять нескінченний блок реклами.

І ось людина, яка телефонує за строковим питання – з вини компанії, як він, у всякому разі, вважає – продирається через байдужих роботів, спам, всі ці «Натисніть #, щоб прослухати меню ще раз». А замість вибачень йому повідомляють, що вдячні. Це не взаємно – про подяку. Дуже м’яко ще сказано.

Якщо схоже відбувається, коли вже точно ясно, що мова йде про проблему – це може привести до відмов від покупок, підписок, бронювань, догляду клієнтів, розриву контрактів. Тут потрібно враховувати, що люди живуть не у вакуумі, де єдине спілкування за тиждень на вашу проблемного питання. Вони затиснуті в авралах, стресі, метушаться і виживають. Нерви і так на межі. Тут ще ці абсолютно непотрібні проблеми (ніби бувають потрібні). І контрольний – огризання замість вибачень. Все, чаша переповнена.

Так що краще перестаратися з пардон, ніж їх недосипати.

Коли потрібно вибачатися

Капітан Очевидність підказує – коли для цього є приводи. Наприклад, бракований товар. Послуги теж бувають з браком, за рахунок антісервіса. Дуже часта біда – терміни. Доставка пізніше, ніж обіцяли. Упаковка порвана або її взагалі не було. Або завернули все в сотню целофанових пакетів, а бренд просувається як «зелений», і взагалі це була посилка особисто Грете. Тепер тримайтеся, вам хана.

Онлайн-магазини часто плутають розміри, кольори, види виробів, адресатів – все що завгодно. Буває, що клієнту дістається цілий страйк проблем:

• спочатку він мучиться з оплатою на сайті через лажово інтерфейсу,
• потім з нього знімають зайві комісії,
• він чекає вічність,
• і отримує не те, що замовляв,
• в який-небудь жахливої ​​упаковці,
• а на резонні запитання кур’єр грубіянить йому від імені компанії.

Ну тепер-то вже пора вибачитися? Ні. Потрібно було набагато раніше. На самому початку, при першій же негативної реакції. Тому що потім кому невдоволення зростає, і після набору критичної маси його взагалі вже нічим не усунути.

Важливий нюанс: як дізнатися про проблему на ранній стадії? Система комунікацій з споживачами одним своєю назвою натякає на те, що вас тут не чекають. Тому що доброзичливе запрошення до спілкування і довірчого розмови – це не про сучасний бізнес, на жаль. Скрізь автовідповідачі, чат-боти, застарілий FAQ, якісь заглушки, спроби впарити чогось ще під виглядом відповіді на питання.

Просто додзвонитися до живого менеджера – складний і довгий квест. Швидше за все, він нічого не знає, ні на що не впливає, ваше повідомлення в корпоративну базу не внесе. А якщо раптом так – так цього ніхто ніколи не прочитає.

Спасибі SMM, тільки завдяки хештегом в соцмережах ще можна достукатися і отримати швидку відповідь, іноді навіть по суті. Але там не про спілкування, це ж ЗМІ, по суті. Публічна частина зворотного зв’язку зазвичай дружня, ввічлива і позитивна. Чи буде від неї толк насправді? Не факт. Тут оперативністю реакції підмінили результат. Ну хоч вибачилися.

Як краще вибачатися

Гуру покаяння – тенісистка Марія Шарапова. Пам’ятайте, як у російських спортсменів почали масово знаходити допінг? Під роздачу потрапили цілі збірні і види спорту. Дуже багато кар’єр серйозно постраждало або закінчилося. Крім того, майже всі зірки заробляють не на змаганнях, а з реклами. Прокотилася хвиля анульованих контрактів, і багато хто отримав безстрокові «вовчі білети».

Коли з’явилася інформація про те, що Шарапова використовує заборонений мельдоній, у неї теж почалися проблеми. Втім, весь світ дізнався про цю історію … від самої Марії. Вона блискавично зібрала прес-конференцію і дала універсальний майстер-клас з публічних вибачень. Ось чому у неї варто повчитися:

• Грати на випередження. Нав’язати свою гру до перших звинувачень.
• Визнати наявність проблеми.
• Однозначно заявити, що вона буде вирішена – і як саме.
• Показати, що це було не спеціально.
• При цьому не виправдовуватися, а просити про поблажливість.
• Викликати емпатію і співчуття, потім просто відійти в сторону.

Це був блискучий хід. У підсумку вона стала однією з небагатьох, хто втратив так мало, що можливо навіть виграв на цій історії. Після першої паніки до неї повернулися з рекламою бренди Nike, Colgate, Palmolive, Porsche і Evian. Вона зберегла обличчя в медійному просторі, залишилася бажаною гостею на заходах будь-якого рівня. І головне – більше не повинна виправдовуватися. Тому що чітко опрацювала незручну подачу відразу, коли це було важливо.

Ще один приклад зі схожим ставленням продемонстрував «Рокетбанк». Коли у них був перебій з обслуговуванням карт, це викликало бурю обурення у клієнтів і хвилю негативу в ЗМІ. Однак піарники спрацювали на відмінно і перетворили реальну проблему в зразковий кейс. Вони швидко зорієнтувалися, тут же розіслали всім вибачення – і які! Підвищили Кешбек до 2% за всіма своїми картками. Детально розповіли про причини збою. Про перебитий кабель (зрозуміло, не з їхньої вини, але це нічого не змінює, проблеми ж є). Далі докладний репортаж в особах про усунення аварії. Це було шоу, по суті. Схвалили фотожаби на свою адресу, перетворили їх в конкурс з цінним призом і вишенькою на торті виклали архів фотографій для нових фотожаб.

В результаті скільки років минуло, ми до сих пір згадуємо і смакуємо ту історію, наводимо її в приклад. Абсолютно негативний інфопривід став виразно рекламним, а свого часу ще й «вірусним». Вищий клас.

Або пам’ятаєте, що не розкрилися кільце на емблемі Олімпіади в Сочі? Воно моментально стало мемом, вийшло на футболках з знущальним принтом. І в такій футболці вийшов до камер Костянтин Ернст, головний креативний продюсер церемонії відкриття і закриття Олімпійських ігор 2014!

На словах він просто вибачився, але фото і відео розлетілося мабуть ширше проблемного. Воно теж стало мемом, тільки з принципово інший забарвленням – про сміливий крок, самоіронію. Це геніально. Врятувати обличчя мільярдного проекту за ціною футболки за анітрохи.

У будь-якій ситуації можна застосовувати схожі підходи:

• Діяти швидко.
• Пропонувати компенсації.
• Самим розповідати про проблему, не чекати поки це зроблять інші.
• Жартувати над собою, очолюючи галас у вигідній тональності.

І все дуже швидко переключаться з обговорення проблеми на новий інфопривід. Так можна навіть набрати очки в явно програшній ситуації.

Як не потрібно вибачатися

Відповіді універсальні, вони зайвий раз показують, що немає ніяких компаній, всюди живі люди. Тому не варто огризатися, агресивно виправдовуватися, валити на інших (навіть якщо вони і винні). Це свідомо програшні тактики. Суть вибачень – в обробці емоцій, таке неможливо вирішити на рівні логіки і тим більше зустрічній конфронтацією.

Погано виглядає і перебільшене «ну будь ласка, пажалста, пазязяаааа!» Ніби вередлива дитина канючить, випрошуючи то чи прощення, то чи відразу нову іграшку. До речі, чому немає (думають піарники). Адже це інфопривід для звернення до цільової аудиторії, швидше за все, охоплення буде знатний. Давайте напхати в корпоративне покаяння посилань на продукти. І на акції. І на передплати.

Це виглядає приблизно так: «Дорогий, я розбила машину. Про якусь чужу тачку, неважливо. І де б ти думав? Поруч з бутиком класних сумочок! Там є одна червона, зараз фотку покажу. Якщо взяти її ось з цими туфельками, вийде відмінний комплект ». Але ж ні. Навряд чи він вийде.

Взагалі наявність різних компонентів не завжди означає хороший коктейль. У вибачення точно немає. Пам’ятайте класику – з самого початку у мене була якась тактика, і я її дотримувався. Ось так і треба діяти. А не бігати між щирістю і гумором, пафосом і ремаркетингу. Любителів вивалити все і відразу чекає спеціальний котел, зміст якого неприємно здивує різноманітністю.

Не треба змішувати різні жанри. Почали вибачатися – вибачайтеся.

Коли вибачення не допоможуть

Бувають фатальні продовбає, коли все тактики безсилі. Наприклад, помилковий випуск 600 тис. Кришок з кодом головного призу в акції Pepsi на Філіппінах. Цій історії вже майже 30 років, але до цих пір для компанії втрачена ціла країна, а скоріше навіть регіон. Тому що немає таких вибачень, якими можна врівноважити спочатку божевільну радість мільйонів бідних людей, а потім жахливе розчарування.

Скільки сімей вважало дні до розіграшу, як вони раділи, дізнавшись що отримають свій мільйон песо. Що можна їм сказати? В якій футболці вийти? Це нікому не цікаво.

Набагато більш свіжий приклад. Dolce & Gabbana втратила Китай за одну рекламну кампанію, яку логічніше називати антирекламним. Неймовірна диверсія з роликом на континентальний Китай, в якому відразу пройшлися по традиції їсти паличками, про гендер, сексуальних табу. І це в країні, де навіть чай попити без церемоній вважається непристойним.

Зірваний показ в Шанхаї, хвиля обурення в ЗМІ і соцмережах, бойкот магазинів, мереж, поставок. Все сталося дуже швидко. Мабуть, вони і так були приречені. Але ж Стефано Габбана допустив витік в листуванні, про яку довелося говорити «зламали аккаунт» (ага, і взагалі я тут більше не працюю).

З іншого боку, прямо зараз Джон Сіна (зірка «Форсажу») вибачався на чистому китайському за те, що помилково назвав Тайвань країною. Він так вклався в цей ролик, що може і спрацює. У всякому разі, тепер зроблено все що можна було, по зразковому чек-листу – швидко, щиро, в термінах цільової аудиторії (на її мові, буквально). Можливо, Китай простить лаовая, і «Форсаж» збере свою касу.

Проте, ідеальні вибачення починаються не після проступку, а замість нього. Краще відразу враховувати, за що доведеться вибачатися – і не робити такого зовсім. У цьому сенсі пріоритетний підхід до відпрацювання проблем дійсно може допомогти. Все ж на рефлексах.

Покарайте себе самі набагато суворіше, ніж це вимагає ситуація. Раз, другий, третій. Так ви наберете окуляри там, де інші б їх втратили. Але що набагато важливіше – відпрацювання вибачень увійде в список важливих завдань. І почне враховуватися в плануванні, при діях. Це допоможе уникнути багатьох помилок.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua

***

Джерело: e-xecutive.ru