Робота з великими даними дозволяє фінансовим брендам підвищувати ефективність маркетингу.
Сектор фінансових послуг в цілому великий і громіздкий, але деякі бренди використовують все більше джерел даних, приділяють більше уваги взаємодії з клієнтами і залучають більше користувачів в режимі реального часу, ніж будь-коли раніше.
Бренди, які надають фінансові послуги, не належать до числа тих, хто першим освоїв чудовий новий світ цифрових технологій. Але з поступовою зміною ринку, яке відбувається завдяки фінансово-технологічним стартапам, новими правилами і, що найважливіше, зростаючим очікуванням клієнтів, цей сектор швидко надолужує згаяне, освоюючи цикл взаємодії клієнтів з компаніями і розуміючи цінність роботи з даними.
Згідно з останнім звітом Salesforce «Тенденції в маркетингу фінансових послуг», в якому наведені результати опитування більше 500 маркетологів з цієї галузі по всьому світу, саме маркетологи очолюють розробку циклів взаємодії з клієнтами для фінансових брендів. 87% респондентів вважають, що, при нинішньому зростанні числа контактних точок і обсягу даних, першорядну важливість набуває завдання удосконалення стратегій взаємодії з клієнтами.
Дослідження Salesforce показує, що ключем до цих зусиль є зведення воєдино даних з розрізнених джерел. З 2017 роки кількість джерел даних, які використовуються в маркетингу фінансових послуг, зросла на 80%.
Нарешті, картину проблеми, що стоїть сьогодні перед цим сектором, завершує зрушення в бік взаємодії в реальному часі. Більше половини (56%) маркетологів фінансових послуг залучають клієнтів в режимі реального часу через один або кілька маркетингових каналів.
Chetwood Financial – молодий учасник ринку фінансових послуг – пропонує новий підхід до роботи з клієнтами та використання даних, при якому враховуються всі три згадані завдання. Chetwood Financial отримав британську банківську ліцензію в січні 2019 року, але не планує відкривати обслуговування поточних операцій. Замість цього він збирається виходити на ринок з індивідуальними брендами, такими як LiveLend Reward Loan і SmartSave, кожен з яких розробляється для певного споживчого сегмента.
У кожного продукту теж є цикл взаємодії з клієнтами, розрахований на індивідуального користувача. Наприклад, продукт LiveLend буде в першу чергу пропонуватиметься споживачам через порівняльні сайти, що відображають живу, персоналізовану процентну ставку для тих клієнтів, які відповідають умовам схвалення кредиту. Використання даних, що належать порівняльного сайту, дозволяє орієнтуватися тільки на тих клієнтів, які задовольняють необхідним критеріям.
Це незвичайний шлях виходу на ринок, оскільки персоналізація в реальному часі стала можливою завдяки тому факту, що Chetwood розробив власну технологію для інтеграції з API партнерських сайтів. «Ми дуже захоплені цією моделлю дистрибуції, тому що вона значно підвищує ступінь задоволеності клієнтів і в цілому є набагато ефективнішою», – говорить Джулія Макколл, яка очолює службу по роботі з клієнтами Chetwood.
Chetwood з самого початку зробив технології і роботу з даними ядром свого потенціалу. Для розробки власної платформи керівництво Chetwood заснувало окрему компанію під назвою Yobota. «На самому початку ми взяли дуже усвідомлене рішення створити власного технологічного партнера і розмістити його поза нашого бізнесу, але в безпосередній близькості від нього», – пояснює Макколл.
Макколл не виключає проведення великих, позапланових маркетингових кампаній; однак організація бізнесу Chetwood вказує на те, що такі кампанії не є пріоритетними. Вона повідомляє, що замість цього її співробітники «багато часу присвячують вислуховування клієнтів і отримання відгуків від тих, хто вже знаходиться в процесі взаємодії» з Chetwood; це може давати більш широкі можливості для майбутнього партнерства, сприяти розвитку продуктів і поліпшенню користувацького досвіду.
«У нас зараз набагато більше доступу до даних, ніж раніше, і для мене надзвичайний інтерес становить те, як їх можна використовувати – в тому числі і заради вигоди клієнта, – говорить Макколл. – Один із прикладів – роздуми про те, як кредитний рейтинг людини, змінюється з плином часу, має відображатися на його індивідуальної ставкою по кредиту. У цьому році наша стратегія концентрується на пошуку інших подібних можливостей ».
Цей підхід, заснований на роботі з даними, особливо примітний тим, що Chetwood не пропонує споживачу завести поточний рахунок; отже, він фактично не буде панувати над своїми відносинами з клієнтами. За словами Макколл, компанію це влаштовує: «Ми не зацікавлені в тому, щоб володіти клієнтською базою або здійснювати перехресні продажі».
Не обов’язково бути стартапом, щоб практикувати інновації в управлінні даними і клієнтським досвідом в сфері фінансових послуг. Barclays, заснований в 1690 році, є одним з найстаріших банків світу і входить в «велику четвірку» банків Великобританії; проте останнім часом він все більше уваги приділяє створенню нових продуктів і потоків прибутку за рахунок використання даних.
Однак, як повідомив учасникам березневого Insight Show глава банку по мережевий аналітиці Денні Харді, для великих авторитетних брендів найкраще «починати з тих аналітичних можливостей, які у вас є, і працювати на майбутнє». Тим самим він відмовився від варіанту, який пропонує «починати зі сценаріїв використання і з того, що ви хочете зробити».
Харді стверджує: «Це дозволить вам повністю зосередитися і розвивати ці м’язи. Можна мати цілу команду, яка присвятить себе прогнозної аналітики, її освоєння і вдосконалення, а потім навчиться більш широко використовувати її в вашому бізнесі ».
Він додає, що ще одна першочергове завдання полягає в тому, щоб проекти по роботі з даними приносили цінні результати не тільки на рівні розуміння: «Замість того, щоб займатися аналітикою заради аналітики і, можливо, в результаті отримати хорошу презентацію в PowerPoint, коли ви робите свій проект, запитайте себе: чи є актив, який можна залишити без уваги, щоб пізніше перепрофілювати його або використовувати повторно? ».
Наприклад, Barclays використав свої аналітичні можливості для створення сегментації, заснованих на інформації про те, як споживчу поведінку клієнтів зосереджується навколо конкретних брендів. Це призвело до нового розуміння поведінки бренду, яке Barclays тепер може запропонувати корпоративним клієнтам.
Харді пояснює: «Ми подивилися на транзакційних поведінку наших клієнтів; ми подивилися, на які бренди вони витрачають свої кошти; а потім ми розглянули взаємодію між цими брендами – якщо хтось витрачає гроші на бренд X, він також може витратити на бренд Y. Потім ми провели кластеризацию навколо цих брендів і виявили ті, які як правило супроводжують один одного і які краще пояснити разом, ніж окремо ».
Крім того, Barclays використав дані транзакцій анонімізувати карт, щоб знайти способи покращення обслуговування найцінніших клієнтів в своїх відділеннях. Аналіз показав, що заможні клієнти з більшою ймовірністю виявляться поблизу від одного з відділень банку в другій половині дня; в результаті банк продовжив години роботи, щоб полегшити клієнтам доступ до всіх послуг.
Третій спосіб застосування аналітики полягав у тому, щоб за допомогою аналогічних даних про транзакції досліджувати зони охоплення для конкретних роздрібних магазинів і ресторанів. В результаті ці клієнти зуміли з’ясувати, наскільки далеко споживачі готові переміщатися, щоб потрапити в певний магазин або ресторан; завдяки цьому стало ясно, які з існуючих підприємств мають перекриваються зони обслуговування, і де можна отримати доступ до ще неосвоєному ринку, якщо відкрити новий магазин.
Такого роду інновації в області збору та обробки даних не властиві великим, усталеним фінансовим компаніям. Їх активно стримує необхідність захищати застарілі бізнес-моделі. Але, як недавно сказав виданню «Тиждень маркетингу» британський директор компанії Aviva по роздрібній торгівлі і брендам Том Даніелла, «якщо клієнти впевнені, що ми впроваджуємо інновації від їх імені, це справжній драйвер довіри».
Компанія AvivaPlus розробила для своїх передплатників новий продукт з принципово іншою системою заохочення: більш вигідна ціна пропонується постійним клієнтам, а не новим (звичайна практика знижок для нових передплатників неявно дискримінує тих, хто давно користується цим брендом). Для цього потрібна була інша модель розвитку продукту, і нова система стала можливою тільки завдяки тому, що компанія переключилася на більш гнучку роботу: команди, що відповідають за комунікації, дані, пресу, пропозиції, продукти, клієнтський досвід, ціноутворення і ризики, тепер діють спільно.
Даніелла пояснює: «Не слід думати, що ми просто завернули вже існуючий продукт в більш красиву обгортку. Це абсолютно новий продукт у всіх відносинах, і він економічно поводиться для нас принципово по-іншому, але так само по-іншому він працює і для клієнтів ».
Крім іншого, це означає, що система послідовно впроваджена на всіх етапах взаємодії компанії і клієнта, від перших рекламних оголошень до підписки і спілкування з колл-центром.Відразу після «м’якого запуску» нового продукту задоволеність клієнтів і індекс споживчої лояльності були вже вище, ніж для стандартного страхового продукту компанії Aviva.
Тепер споживачі очікують такого сервісу навіть від монолітних організацій, що надають фінансові послуги. Щоб не залишитися в хвості, сьогодні весь сектор повинен розвиватися так само швидко, як це роблять нові учасники ринку.