Целевая аудитория: новые подходы к ее определению

Для кого вы работаете? Кого представляете в качестве своего непосредственного клиента? Нужно им то, что вы делаете, сейчас или вы предполагаете, чего им захочется в будущем? Для чего аудитории ваш продукт? Как он сделает их лучше?

Перед тем, как продумывать работу над продукцией, обязательно нужно ответить на эти вопросы. Именно они помогут правильно выстроить рекламную кампанию и получить желаемый результат.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Мы привыкли оперировать понятием «целевая аудитория», определяя ее, например, как «женщины 25-34 года, средний уровень дохода», «взрослые 20-45 лет, ведущие активный образ жизни» или «дети до 16 лет». И несмотря на то, что описания не должны быть очень размытыми, должны меняться со временем, так как потребности аудитории меняются, они перестали быть достаточными.

Не клиент, а его эмоции

При работе с целевой аудиторией очень важно понимать ее потребности, которые уже не обуславливаются только полом, возрастом, уровнем достатка и другими социально-биографическими характеристиками. В последнее десятилетие ускорился ритм жизни, особенно в крупных городах, коммуникация стала (и продолжает становиться) сложнее, и это привело к тому, что потребитель хочет много чего, и выбор он будет делать с учетом тех условий, в которых он находится на данный момент, и своих представлений о себе в будущем. Предложений много, и он смотрит уже не только на практическую пользу, но и на эмоции, которые у него возникают от какой-либо вещи. Поэтому анализ информации, получаемой в ходе опросов, обзвонов, отзывов на продукцию, должен отвечать не просто на вопросы: «Зачем клиенту нужен продукт?», «Какие положительные и отрицательные стороны он в нем видит?», но и «Что он человеку даст?», «Какие эмоции человек испытает?», «В какой ситуации человек его хочет приобрести/приобрел?», «Представляет ли он, что этот продукт как-то изменить его жизнь и его самого?» и т.д.

В этой связи специалисты начинают переосмыслять понятие «целевая аудитория», предлагая на смену ему понятие «целевая ситуация». Бизнес сейчас начинается не столько с клиента, сколько с его эмоции, с ситуации, в которой ему хочется чего-то.

Чего хочет потребитель?

Ответ простой – стать лучше, развиваться. Поэтому простое называние аудитории «своими именами» не привнесет в жизнь обозначаемых лиц ничего нового. В характеристике «женщины 25-34 года, средний уровень дохода» не заложено перспективы. Те, кто относятся к этой группе, безусловно, узнают себя в настоящий момент. Но они не увидят в этом ничего, что приблизит их к чему они стремятся, чего хотят. И тогда зачем им это нужно? Зачем им платить за то, чтобы оставаться собой? Это они смогут сделать и без лишних трат.

Важно рассматривать клиента в динамике, в развитии. Как того, кто выбирает продукт не просто так, а чтобы самому стать в каком-то отношении лучше.

Самый простой пример. Создатели многочисленных курсов иностранных языков, повышения квалификации, мастер-классы, конечно, понимают, для кого они их разрабатывают и проводят, но ведь важно не просто знать, кто эти клиенты, но и зачем они туда идут – чтобы получить новые знания, усовершенствовать уже имеющиеся, попробовать что-то новое. Поэтому если сказать, что это курс для домохозяек, вряд ли им кто-то заинтересуется. А вот если тем же домохозяйкам предложить раскрыть себя с новой стороны, удивить себя и окружающих, спрос будет намного выше.

Или, например. Производители BMW продают скорость, драйв, качество. И в том числе поэтому их покупают. Покупают во многом офисные менеджеры, люди со средним достатком, беря кредиты. Потому что они хотят чувствовать себя другими, лучше, почувствовать эту скорость и качество. При этом BMW не ориентирует свою продукция на офисных менеджеров. Они думают не об аудитории, а о ситуации, о чувствах, которые пробуждает их продукция.

Важно не указывать клиенту на его место, а показать ему пути развития, говорить не «Это для таких, как вы», а «Это вам для того, чтобы стать лучше, получить то, о чем вы мечтали».

Пока нельзя однозначно отказаться от использования понятия «целевая аудитория»: людям удобно идентифицировать себя с группой потенциальных потребителей. Однако уже нельзя ограничивать ее социально-биологическими характеристиками. Важно расширять ее с учетом потребностей, целей, желаний клиентов. Предлагать не только продукт, но и эмоции от него. Не только вещь, но и те изменения, которые произойдут в жизни клиента после ее приобретения. Люди хотят быть лучше, и надо им в этом помочь. Понятие «целевая ситуация» может стать пока хорошим синонимом. Но есть шанс, что оно со временем станет актуальнее.

***

Узнать больше о секретах успешного маркетинга можно на нашем канале в Telegram — Secretmarketingua

***

Источник: rusability.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *