Цілий рік був витрачений на те, щоб навчитися ставити своєї аудиторії правильні питання і сегментувати клієнтів. У підсумку це дало приріст продажів в 20%, досвід Микити Лутовинова, директора з розвитку компанії “Дачний Сезон”.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Свого часу, запровадивши CRM, а потім «особистий кабінет» користувача з зручними для клієнта функціями, ми могли б зупинитися на цьому. Ці можливості були тоді далеко не у всіх учасників ринку. Але тут мені здалося, що, заспокоївшись в цей момент, ми перестанемо розвиватися.
Я став замислюватися, а хто взагалі такі наші клієнти, що вони хочуть, чим цікавляться? Адже ми в рекламі і на сайті даємо якісь унікальні пропозиції. А ось б’ють вони в ціль? Або ми самі «варимося у власному соку», не розуміючи, чого ж хоче клієнт? Зрозумівши, що в реальності потрібно замовнику, я зміг би відповісти на питання – що ми можемо зробити, щоб від нашої пропозиції неможливо було відмовитися.
Перше, що я зробив, – став шукати фактор, за яким можна сегментувати аудиторію. Адже, по суті, вона дуже широка і різноманітна: 50/50 чоловіки і жінки, в середньому 40-45 років, це люди з різних професій, різного достатку, з різноманітними захопленнями. Складність в тому, що у них не спостерігалося якогось довгострокового об’єднує інтересу, хобі, стійких загальних характеристик. Єдине, що здавалося загальним – інтерес до заміського життя. Мені захотілося зрозуміти, наскільки цей інтерес стійкий, в чому його структура.
Я доручив відділу продажів виписувати суть першого питання кожного клієнта. Тобто, яке питання задає клієнт, коли дзвонить в компанію?
Звичайно, в перший час менеджери забували записати питання. Тоді я зробив поле «коментар» в CRM обов’язковим для заповнення: інакше неможливо зберегти картку угоди. Протягом місяця я вибірково прослуховував дзвінки, щоб там не з’явилося даних, заповнених «від ліхтаря». Заповнених карток відразу стало в рази більше.
За два-три місяці мені вдалося зібрати непогану статистику, але саме завдяки цьому я зрозумів, що копаю не в ту сторону. Дані не дали «ключа» до розгадки, не допомогли сформувати «портрет» середнього клієнта. Так, близько 80% просили порахувати ціну, ще близько 15% запитували про можливості компанії, решта 5% запитували щось на тему будівництва, але в цих питаннях не було якогось відкриття. Чи була ця робота пророблена даремно? Упевнений, що немає.
Коли я слухав всі ці дзвінки, у мене виникла інша робоча гіпотеза. Мені стало цікаво, а як давно люди взагалі занурені в питання будівництва, і наскільки глибоко? Мені здалося, що чим менше клієнт занурюється в технічні нюанси будівництва, тим простіше вибудовується комунікація. Це було чітко видно по деяким дзвінків.
Залишилося якось систематизувати цю інформацію, щоб підтвердити здогад. Я розробив анкету для клієнтів компанії, щоб ми могли отримувати інформацію від клієнтів безпосередньо.
У першій версії анкети були такі питання: як довго ви вибирали компанію-підрядника? Що стало ключовим фактором вибору саме нашої компанії? Яку технологію будівництва ви вибрали? Чому ви вибрали саме цю технологію? Які види додаткових робіт були б вам потенційно цікаві? Що б ви запропонували нам поліпшити?
У перший час менеджери забували пропонувати анкету клієнтам, тому я вирішив прикріпити анкету до договору. Тепер, коли менеджер роздруковував договір з 1С, анкета ставала його частиною. Заповнюваність анкет відразу підвищилася.
Через шість місяців ми дізналися досить багато. Виявилося, 49,7% наших клієнтів шукали компанію від 1 тижня до 3 місяців, 28,6% – від 3 місяців до року, і ще 21,8% визначаються з підрядником більше року.
З’ясувалося, що компанію вибирають в основному завдяки грамотній консультації у відділі продажів, ціною і зручним умовам оплати. Також важливі чинники – зручність (юзабіліті) сайту, можливість індивідуального проектування, репутація компанії.
Що стосується технологій, то 65% клієнтів вибрали каркасну технологію, 25% віддали перевагу блокові будинки, 7,7% – брус і 2,3% – SIP-панелі. Все це ми припускали і раніше, тільки без таких точних цифр. Але це питання служив підведенням до наступного, і ось саме він дав «ключ» до розуміння клієнта.
Наступне питання – чому саме ця технологія? Люди відповідали дуже дивно. Я очікував, що люди назвуть якісь особисті доводи на користь обраної технології будівництва. Адже це – дуже особисте. Наприклад, якщо ви хочете побудувати будинок з натурального дерева, навряд чи ви погодитеся на щось інше. Це характер, спосіб життя, картина світу. Замість цього клієнти відповідали невиразно: то коротко, то докладно, іноді перераховуючи переваги, які промовляють наші менеджери.
Додаткові послуги називалися цілком конкретно, як і побажання по поліпшень, але в цілому відповіді були тьмяними, що не пофарбованими особистими емоціями і уподобаннями. Це збентежило мене і засмутило. Невже я так некоректно склав опитувальник, що люди не можуть зрозуміти суть питання?
Довелося перевірити питання на своїх друзів і колег. Тут все було інакше: люди з мого оточення, відповідаючи на питання, намагалися перерахувати технічні плюси технології в порівнянні з іншими.
І раптом мене осінило, як ніби пазл зійшовся. Але перш ніж зробити висновок, я повинен був перевірити цю гіпотезу.
Я завів в CRM поле «рівень знань клієнта» зі значеннями:
Коли через пару місяців я вивантажив звіти, результат мене порадував. Відразу позначилася чітка тенденція: у клієнтів зі статусами «поверхнево, але розбираються» і «не розбираються» число угод було на 70% вище, 50% і 20% відповідно.
Детально вивчивши інші відповіді, я з’ясував: ті люди, які «хочуть того, чого немає», вражали неадекватністю питань, наприклад, запитували про шлакоблоків з пінопласту утепленням, і таке інше. Я-то був впевнений, що в цю групу потраплять новатори. Іноді менеджерам вдавалося переконати цих людей будувати будинки за сучасними і перевіреними технологіями. Але, так чи інакше, чек у цих угод був вкрай низьким.
Нарешті, залишилися ті, хто добре володіють темою, цікавляться кошторисами, шукають щось конкретне, з певними нюансами. Ця аудиторія виявилася найскладнішою, з мінімумом укладених угод. Це виявилося легко пояснити: опитування за підсумками втрачених угод показали, що ця аудиторія іноді будує будинок своїми силами.
В результаті приблизно за рік, методом проб і помилок, мені вдалося правильно поставити запитання нашим клієнтам і отримати відповідь, який допоміг мені поліпшити маркетинг і клієнтський сервіс компанії.
Ось що у нас вийшло. Наші клієнти в активній фазі пошуку «живуть» в середньому близько 6 місяців. При цьому вони повільно визрівають від рівня «не розбираюся зовсім» до «вже все знаю» або «остаточно заплутався, хочу щось неіснуюче».
На підставі цих досліджень і висновків позначилася сама виграшна стратегія маркетингу: «зловити» клієнта на ранньому етапі знання про продукт, «підігріти» за потрібне і грамотним контентом, дати основні поверхневі знання, без занурення в деталі, і, не перегріваючи, конвертувати в конкретний договір про будівництво.
Ми зрозуміли, що потрібно на рівні сайту подавати інформацію простіше. Переробили опис комплектацій будинків, замінили специфікації і таблиці наочними 3D-рендерами і простими описами, додали більше «іконок» і графіки. Детальніше розповіли про схему роботи компанії. Зняли серію інформаційних роликів про будівництво і запустили ретаргетінгом по аудиторії сайту.
Запустили email-маркетинг з акцентом на нерекламного тематичної розсилці. Можливості контенту не варто недооцінювати: людям потрібна інформація, і вони вже давно вміють відрізняти сухий SEO-текст від цікавої і корисної статті. І здійснили ще ряд додаткових заходів, які поки є корпоративною таємницею.
В результаті наші дії дали змогу нам прирости на 20% на стагнує ринку зі збереженням низької частки маркетингових витрат і утриманням маржинальність.
Висновок: не нехтуйте аналітикою, адже ви керуєте тільки тим, що можете порахувати. Якщо ваші конкуренти вважають краще, вони незабаром випередять вас. «Портрет» клієнта і розуміння його потреб – це основне, на що потрібно орієнтуватися. І чим він точніше, тим краще.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Джерело: e-xecutive.ru