Маркетинг – рушійна сила будь-якої компанії. Минулого разу я вже розповів, як і в чому він впливає на ключовий сенс бізнесу – прибуток. Але щоб цей прибуток з’явилася, потрібно щось інвестувати. В середньому, бізнес витрачає 7,6% бюджету на маркетингову статтю витрат. Нормальний чи це показник для ринку? Чи можна заощадити на маркетингу, або, навпаки, потрібно посилювати активності, а значить – більше витрачати? Все залежить від того, на якій стадії життєвого циклу розвитку знаходиться ваша компанія (не тільки, але це першочерговий фактор).

Особливості маркетингу стартапів

У своїй першій статті я вже пояснював, чому знання маркетингу, та й його присутність в бізнесі взагалі, – найважливіша складова підприємництва. Але тільки знань недостатньо, важливо ще й вкладати бюджет, час, сили. Але є як є: 49% представників малого і середнього бізнесу приділяють маркетингу всього 2, а то і менше, години в тиждень. Це при тому, що більше половини компаній мають спеціальну виділену команду під ці завдання. Не дивно, що 9 з 10 підприємств закриваються. З іншого боку, 10% компаній успішно існують на ринку і через 5 років після відкриття. Більш того, саме стартапи з нестандартними ідеями найчастіше стають єдинорога. Але стверджувати саме про унікальність ідеї – спірно, а ось говорити про детально опрацьований маркетингу, коли кожна складова бізнес-процесів подана ринку під правильним соусом – точно можна.

Високий показник закриттів цілком зрозумілий, якщо враховувати, що стартапи витрачають на маркетинг всього 2-3% доходу, в той час як рекомендується використовувати 7-8%. Але навіть такі цифри – для бізнесу з оборотом до 5 млн доларів в рік, і чистим прибутком в 10-12%. Нема таких показників? Тоді подвійте, а краще – утройте цифру.

Так, у початківця бізнесу є 1000 і 1 завдання, на яку потрібні гроші. Але повірте, це окупається хід. Справа в тому, що компанія відразу після відкриття – на початковому етапі життєвого циклу розвитку компанії. І саме в цей період обсяг виділеного бюджету вирішує, яке становище ви займете на ринку, чи зможете ви стати гігантом, або залишитеся мікро бізнесом. Так, за заявами Forbes, стартап може стати більшим бізнесом в разі, якщо:

• його куплять;
• бізнес відкриє більше, ніж один офіс;
• компанія отримає дохід понад 20 млн доларів;
• бізнес буде налічувати понад 80 співробітників в штаті.

Так, майже всі ці пункти неможливі без грамотного маркетингу. А в нього на старті входить маса етапів:

• Побудова маркетингової концепції бізнесу.
• Формування голосу бренду.
• Подання бізнесу в оффлайн- і онлайн-середовищі.
• Завоювання довіри бренду.
• Лідогенераціі.

І це ще без урахування того факту, що, якщо ви виводите унікальний продукт, вам потрібно прогрівати ринок з нуля: показувати аудиторії її справжні болю, потреби, можливості їх закриття рішенням, показувати рішення в вашому продукті.

Але саме тут у стартапів є один вагомий плюс – якщо ви помилитеся, ви не втратите мільйони і мільярди, як може бути з акулами ринку. Ви можете пробувати новий формати, заходити з нового кута, і рано чи пізно (приділяючи достатньої уваги маркетингу, природно) ви досягнете успіху: станете акулою ринку або компанією-єдинорогом. У масштабних компаній такої можливості просто немає.

Тонкощі маркетингу акул ринку

Кажуть, що через пандемію Covid-19 ринок тотально впав, і компанії випрошують кожен долар з простягнутою рукою. Нахабно брешуть! Капіталізація компаній з Global Top 100 з березня 2019 го по той же період 2020 року збільшилася на 48%. Вдумайтеся, в половину! Чому ж? Так просто вони не скупляться в питанні виділення бюджету на маркетинг.

Так, провідні компанії на ринку витрачають від 6-51% на просування. Уявіть тепер собі цю цифру в площині їх доходів!

Розподіл бюджету на маркетинг в залежності від ринкової орієнтації компанії:

• SaaS-компанії – бюджет на маркетинг склав 8-51%, спад / зростання виручки склав -1,6% – + 32%.
• Технологічні компанії – бюджет на маркетинг склав 11,9-22%, зростання виручки склав 4,2-23%.
• Виробничі компанії – бюджет на маркетинг склав 17-27,7%, зростання виручки склав 6,7-12%.
• Освіта – бюджет на маркетинг склав 10,2-18,2%, спад / зростання виручки склав -13,2% – + 8,7%.

Якщо ваша компанія не Apple – вам навіть думати не варто про витрати на маркетинг менше 10%. І тут є один важливий нюанс. Лідери ринку витрачають такі кошти не тільки для того, щоб «пограти» з доходами, вони утримують свій ринок. Та ж Coca-Cola, що не підвищивши бюджет в період пандемії, злегка, але поступилася PepsiCo, яка показала зростання витрат на маркетинг ще з 2019-го на 16,6%.

Справа в тому, що на кривій життєвого циклу організації на кшталт Apple і Coca-Cola знаходяться на стадії стабільності. І, як показує практика, вони можуть знаходиться в цій фазі десятиліттями, а то й століттями. Але тільки компанія зробить невірний крок, вона перейде на стадію спаду – старіння. А далі: падіння ціни акцій, зниження частки ринку, менше прибутку, скорочення продуктової лінійки, і (якщо компанія не запустить тотально новий продукт) далі тільки смерть.

Такі компанії витрачають бюджет маркетингу не на те, щоб регулярно з’являтися в контекстній рекламі, вони демонструють свої соціальні цінності як частина корпоративної політики, брендингу. Наприклад, Burger King в 2018-м підвищив свій рейтинг на 30 позицій, ставши найуспішнішим брендом на ринку по ефективності рекламної кампанії. Кампанія McWhopper Proposal стала однією з 10 кращих, а Backyard Burger King – з 100 кращих. Чи принесе це прибуток компанії? Так, але побічно. Більше говорять – більше цікавляться. І так роками, за які змінюються покоління. Якщо вони ростуть з брендом на слуху, бренд буде стабільно на вершині.

Що складніше: просувати стартап або будувати маркетинг для лідерів? – Питання риторичне

Так, у стартапів маса турбот, перш ніж бізнес увійде в більш-менш стабільну роботу. Але важливо розуміти, скільки б підприємець не витрачав на налагодження процесів виробництва, доставки, без донесення цих перемог в рекламному меседжі бізнес не отримає нових клієнтів. Гірше, якщо втратить навіть діючих без постійного нагадування про себе.

Але саме початківець бізнес при грамотному формуванні маркетингової стратегії може рости, розвиватися і через роки захопити провідну частку ринку, а, отже, піднятися на верхівку життєвого циклу. Тут більше маркетингу = більше результату.

Для лідерів ринку маркетинг – це здатність не впасти. Один невдалий випадок на виробництві – скандал, одна помилка в позиціюванні, толерантності – втрата величезної аудиторії. Чи не 10-20 клієнтів, а 10-20 тисяч, а то і мільйонів клієнтів. Тут маркетинг = стабільність.

Що ж складніше: витрачати 7-8% на маркетингу на старті, і розвиватися або витрачати до 50% на піку популярності для стабільності? Дайте відповідь на це запитання собі самі.

Автор: Тарас Горбуль, Засновник і керівник маркетингового агентства Superheroes

Джерело: mmr.ua