Как разрабатывать стратегии онлайн-продвижения для сложных и дорогих продуктов и ниш, с длительным циклом сделки – недвижимость, строительство, b2b-услуги.
Поисковый маркетинг – это привлечение целевой аудитории, заинтересованной в продукции или услугах компании, с помощью поисковых систем Яндекс, Google. Эффективные способы продвижения в поисковиках на сегодняшний день – SEO и контекстная реклама. Механика работы у них похожа:
– Сайт появляется в поисковой выдаче по запросу пользователя. В контексте для этого настраивается рекламное объявление под запрос, в SEO под него оптимизируется страница и продвигается в Топ-10.
– В поисковике пользователь кликает или на ссылку в объявлении, или на один из результатов выдачи по запросу и переходит на сайт.
– Попадая на страницу сайта, посетитель изучает содержание и, если заинтересован, совершает целевое действие – остается на нем, покупает, оставляет заявку, обращается к консультантам через чат или по телефону.
– Поисковая выдача похожа на виртуальный торговый центр, по которому прогуливается потребитель, рассматривая оформленные витрины с представленными товарами. Выдача – это сам ТЦ, а в качестве витрин выступают рекламные объявления и описания (сниппеты) сайтов в Топ-10. Чем привлекательнее они оформлены, тем выше вероятность, что покупатель зайдет в магазин.
Сайт – это уже торговый павильон. Купит здесь посетитель предложенные товары или нет зависит от дизайна, содержания, удобства, УТП и скорости обратной связи на заданные вопросы.
Чтобы попасть в виртуальный ТЦ, то есть поисковую выдачу, можно арендовать место, заплатив за клик в контекстной рекламе, или привлечь оптимизаторов, которые сделают сайт интересным для поисковиков, и тогда он будет добавлен на первую страницу результатов поиска. Ведь поисковики тоже заинтересованы в качественных сайтах: чем лучше ресурсы, показанные в выдаче на запрос пользователя, тем чаще он будет обращаться к поисковику за помощью.
Целевая аудитория
Для эффективной рекламы товаров или услуг целесообразно показывать рекламные объявления людям, у которых есть проблема, и они могут и хотят с их помощью ее решить. То есть потребителям с заинтересованностью или потребностью в продукции компании, так называемой целевой аудитории. Ее сегментируют по разным признакам: целям, возрасту, гендеру, доходам, месту проживания, профессии, размерам дохода, интересам или увлечениям.
Исходя из сегментов ЦА, интернет-маркетологи создают стратегии продвижения в контексте или SEO. Бен Хант – эксперт в области повышения конверсии сайта и его юзабилити, предлагает взглянуть на ЦА со стороны готовности к совершению покупки. Ведь прежде чем перейти к оплате товара, потребитель проходит путь от осознания потребности, до поиска решения, которое ему подходит. Хант разработал «лестницу осознанности» (Awareness Ladder), которая описывает степени готовности потребителя приобрести товар или заказать услугу.
Нулевая ступень на ней – это группа потребителей, которым ничего не нужно, с ней работать сложнее всего. Пятая ступень – потребители, которые уже ищут где купить, так как полностью осознают свою потребность и определились, что именно им нужно.
«Лестница осознанности» Бена Ханта
«Лестницей осознанности» Бен Хант назвал модель, которая описывает степени готовности потребителя к покупке. От осознания проблемы, до решения заказать продукцию или начать сотрудничество клиент проходит шесть ступеней (этапов):
1. Нет потребности, так как она не осознается, не заинтересован в покупке.
2. Есть осознание проблемы, есть интерес узнать информацию о ней.
3. Имеет представления о решениях проблемы, рассматривает разные варианты в поисках подходящего.
4. Выбран конкретный способ: тот, что предлагает компания.
5. Осознание выгод предложения. Взвешивание «за» и «против».
6. Решение о покупке, поиск поставщика.
Уровни лестницы помогают определить степень осведомленности клиента, узнать его интересы на конкретном этапе, понимать на что потребитель готов, что привлечет его внимание в данный момент, и как перевести его на следующую ступень. Также эти уровни выделяют три типа клиента: холодный (0-1 ступени), теплый (2-3), горячий (4-5). Такая градация распространена в отделах продаж.
С помощью лестницы Бена Ханта можно решить сразу несколько задач поискового маркетинга:
– Подобрать поисковые запросы, которые набирают потребители на каждом из уровней готовности к покупке.
– Подготовить информационные и продающие материалы, с целью демонстрации вариантов решения проблемы и выгодной подачи того варианта, который предлагает компания.
– Составить стратегию продвижения и контент-план.
Рассмотрим, как выстраивать продвижение в поисковиках с учетом каждой ступени лестницы на примере услуги по установке натяжных потолков. Услуга популярная, в нише высокая конкуренция. Допустим, у компании есть сайт с предложением услуг и есть задача привлечь посетителей из поиска. Первое, что приходит в голову, сайт нужно продвигать по запросам типа: «заказать натяжные потолки», «натяжные потолки цены». Но это запросы, которые относятся к пятой ступени «лестницы осознанности». Более того, по ним обычно самая высокая конкуренция, а значит установлены запредельные ставки на стоимость клика в контекстной рекламе, а попадание в Топ-10 займет не менее 10-12 месяцев и то в лучшем случае.
Сегментируем потенциального заказчика по уровням лестницы:
Нулевой. Не осознает своей потребности, но к идее о натяжных потолках он может прийти, если решил изменить интерьер в квартире, сделать текущий ремонт помещения или отдельной комнаты, или это новосел. На этом этапе возможны запросы общего характера: современный интерьер, стиль или дизайн квартиры, дизайн коттеджа/загородного дома.
Первый. Осознал проблему, понял, что нужно сделать ремонт, а вместе с ним и новый потолок. Запросы могут быть: технологии потолков, виды потолков, как выбрать, потолки для дома, потолок квартиры/кухни/детской.
Второй. Имеет представление, что он хочет получить, какие задачи требуется решить (качество, цена, скорость, дизайн). На этом этапе он рассматривает разные технологии создания потолков: подвесные, из гипсокартона, тканевые, реечные. Запрашивает конкретику, а также сравнение: какой потолок лучше, натяжной или реечный.
Третий. Определился с типом потолка – натяжной. На этом этапе люди ищут информацию по этой технологии и видами исполнения: матовый, глянцевый, тканевый, ПВХ, многоуровневый, парящий. Подойдут запросы: натяжные потолки для кухни, для детской, тканевые или ПВХ, какие лучше для бассейна, срок службы, недостатки и преимущества.
Четвертый. Клиент знает, что он хочет и взвешивает все «за» и «против». Ищет отзывы, примеры использования, схемы сотрудничества. Здесь подойдут запросы: натяжные потолки отзывы заказавших, как выбрать бригаду, качественные натяжные потолки.
Пятый. Решение принято, клиент ищет, где купить. Для этого уровня клиентов подходят запросы типа: натяжные потолки стоимость/недорого/цена/купить/заказать.
У большинства компаний, продвигающих свои сайты в поисковиках по этой услуге, стратегия строится на основе пятой, редко четвертой, ступени лестницы. Что говорит о большом потенциале остальных уровней, где конкуренция слабая.
Контекстная реклама по «лестнице осознанности»
У контекстной рекламы есть две типа показов объявлений:
– На поиске – объявления показываются в ответ на пользовательские запросы в поисковой строке.
– В рекламной сети поисковика (РСЯ – у Яндекса, КМС – у Google). Когда объявления показываются целевой аудитории в сервисах поисковика (карты, почта, погода) или на партнерских сайтах. ЦА и какую рекламу ей показывать, определяют на основе ее интересов: какие запросы пользователь задавал в поисковой строке, какие сайты посещает.
Исходя из этого, рекламодатели делят бюджет на две части: поиск и сети. В высококонкурентных нишах рекламу на поиске показывать нецелесообразно, так как аукционы перегреты – ставки за клик необоснованно высокие, и реклама становится нерентабельной. Поэтому для уровня 5 сначала откручивают бюджет и замеряют конверсию, и если она невысокая и не дает необходимый объем заявок и продаж, то лучше бюджет перевести на показы в сетях. При этой стратегии конверсия сайта меньше, чем в поиске, но при стоимости клика, которая на порядок ниже, она сопоставимо выгодней.
Целесообразно использовать следующие стратегии настройки рекламы по уровням:
– С нулевого по второй уровень: сети. В объявлении использовать заголовок с акцентом на интересы для каждого уровня, учитывая, что больше привлекает внимание. Переходы делать не на продающие страницы с продукцией или услугами, а на контент, созданный специально для этого уровня.
– С третьего по пятый уровень: сети и поиск. При этом на поиске целесообразно открутить тестовые объявления, чтобы оценить эффективность рекламы.
Для уровней 0-4 в рекламные объявления добавляется ссылка на разработанные для этих запросов страницы с информационным контентом. На объявлениях для пятого уровня – естественно, ставим ссылки, которые отправляют посетителя на продающие посадочные страницы товаров и услуг с ценами и возможностью заказа.
При создании контента для первых пяти уровней необходимо предусмотреть, чтобы информация была исключительно по делу и написана профессионалом в этой нише. К этому вопросу лучше привлечь специалиста компании, а если у него нет навыков создания статей, найти ему в помощь опытного копирайтера, который сделает текст понятным, полезным и структурированным.
В каждой статье логически выводим потребителя на следующий уровень «лестницы осознанности». Переходя от одной страницы к другой, посетитель через несколько кликов придет к той, что продает услугу или товар.
В зависимости от ниши и количества подобранных запросов, для каждой ступени может быть создано по несколько десятков материалов. Это трудоемкая работа и для оперативного запуска рекламы ее разбивают на этапы. В первую очередь создается реклама и разделы сайта для горячего клиента, затем для теплого и потом проводятся эксперименты с первыми холодными уровнями лестницы.
Поисковая оптимизация по уровням осознанности
Если для контекстной рекламы создаются специальные страницы с информацией для каждого уровня лестницы Бена Ханта, то будет большим плюсом оптимизировать их под эти запросы для достижения Топ-10 в поисковиках. При условии, что создается оригинальный и полезный контент, его оптимизация серьезно повышает шансы на достижение первой страницы выдачи. В результате сайт получит дополнительный целевой трафик из поиска.
Принцип работы, здесь такой же, как и с контекстной рекламой. Сначала разрабатываются страницы под уровни «горячего» клиента, который определил проблему и знает, что поможет ему ее решить. Это продающие страницы – по услугам (лендинги) или карточки товаров, а также вспомогательные разделы – отзывы, схема сотрудничества, гарантии, сервис.
Следующим шагом является разработка материалов для «теплых» клиентов, а затем «холодных». Для этого создаются материалы в таких разделах как «Блог», «Кейсы», «Часто задаваемы вопросы», «Полезные материалы», «Обзоры товаров», «Классификации специалистов и специализаций».
В результате проведенной работы получится полезный сайт, со всей возможной информацией, касающейся продукции. Это в разы повышает уровень доверия потребителей к компании и увеличивает эффективность рекламных кампаний.
Результаты
Целесообразно разрабатывать такие стратегии для сложных и дорогих продуктов и ниш, с длительным циклом сделки – недвижимость, строительство, b2b-услуги. Где решения о сотрудничестве или покупке принимаются достаточно долго, и потребитель, перед тем как дать однозначный ответ, тщательно взвешивает все доводы «за» и «против», планирует результат.
Анализируя рекламные кампании, работающие только на пятый уровень, зачастую можно наблюдать, что прежде, чем потребитель оформил покупку, он несколько раз зашел на сайт. Например, человеку нужно купить чугунную ванну. Его заходы на сайт происходят в такой последовательности. Сначала «купить ванну», где он попадает в общий раздел, и понимает, что нужно определиться с материалом, функционалом, размерами, брендом. Далее он заходит на сайт по запросу «купить чугунную ванну 170х70», когда понял, какой размер ванны подходит для его ванной комнаты, а также, что в его случае целесообразно покупать изделие из чугуна. И следующий запрос, который уже становится продающим «чугунная ванна рока континенталь 170х70 с доставкой». На этом запросе клиент оформляет покупку через корзину на сайте.
Если к этой рекламной кампании добавить объявление по интересам потребителя на ступенях 2 и 3 «лестницы осознанности», то скорее всего заходов будет больше, ведь появятся переходы по запросам «как подобрать ванну», «что лучше ванна из чугуна или стали», «как выбрать ванну из чугуна», «бренд рока». Это может сократить путь клиента к покупке на сайте, который при таком количестве заходов, станет ему хорошо знаком.
Таким образом, подход, предлагаемый Беном Хантом, улучшает результаты по нескольким факторам. Во-первых, расширяется охват целевой аудитории по запросам, и эксперименты с ней приводят к интересным выводам. Во-вторых, повышается конверсия сайта, так как посетитель при знакомстве с решениями проблемы чаще всего видит именно нужный сайт. А познакомившись с размещенными на нем полезными материалами, он начинает доверять авторам как профессионалам.