Ком’юніті допомагає налагодити спілкування з клієнтами, розповісти про філософію бренду та збільшити лояльну аудиторію. Які ще переваги має спільнота бренду?

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Сучасному покупцеві важливий не тільки продукт, а й цінності, які транслюють компанії, тому основна ідея, наприклад, H&M — дбайливе ставлення до навколишнього середовища, а для Nike на першому місці — доступність спорту і здорового способу життя.

Для чого створювати ком’юніті бренду

Бренд-спільнота формується з клієнтів, які не лише використовують продукт, а й активно діляться своїм досвідом з іншими користувачами, стежать за новинами компанії в соціальних мережах, розповідають про бренд рідним та друзям, такі покупці стають, так званими, адвокатами бренду. Лояльна аудиторія допомагає створити правильну репутацію, транслює цінності компанії та, звичайно, залучає нових користувачів та партнерів.

Людям подобається ділитися враженнями, а завдання компанії підтримати їхнє природне бажання спілкуватися, та організувати для цього зручний простір.

Яскраві приклади великих ком’юніті — спільноти, створені навколо брендів Disney, PlayStation, Harley Davidson та багато інших. Сотні тисяч людей по всьому світу перебувають у їх ком’юніті, спілкуються та беруть участь у різноманітних активностях. Так, на початку 2021 року для фанатів відеоігор Sony запустила сервіс статистики, в якому кожен гравець міг оцінити свої успіхи за минулий рік, і порівняти свої результати з іншими.

Важливо зауважити, що зараз поняття ком’юніті значно ширше, ніж просто обліковий запис або група бренду в соціальних мережах, це й численні офлайн-зустрічі, активності, заходи та навіть окремі простори для клієнтів.

Переваги ком’юніті

• Додатковий канал просування товарів. При виборі товару покупці частіше прислухаються до думки рідних та друзів, ніж до реклами чи представників компанії. Згідно з дослідженням Nielsen, більше 83% покупців довіряють рекомендаціям знайомим.
• Отримання нових, креативних ідей з удосконалення продукту від активних користувачів. Слоган: «LEGO ® Ideas – це ваші ідеї у нашому втіленні» добре це транслює. Усі ідеї учасників спільноти потрапляють на голосування. Після того, як ідея набирає 10 тис. голосів, то її розгляд вже розпочинають співробітники компанії. Набори конструкторів за мотивами серіалів і фільмів: Friends, Harry Potter і багато інших за останні 8 років були створені на основі пропозицій шанувальників LEGO.
• Підвищення лояльності покупців. Як писав Карл Сьюелл у своїй книзі «Клієнти на все життя»: «Перш ніж кидатися на пошуки нових клієнтів, спробуйте перетворити покупців, які зробили у вас одну покупку, в клієнтів на все життя». Створення ком’юніті для постійних клієнтів – один із таких способів.
  Відбудова від конкурентів. Продукти можна скопіювати, філософію бренду, яку поділяють тисячі людей і вважають себе частиною компанії, ніколи не повторити. Таким прийомом користуються, наприклад, автовиробники преміум-сегменту.
• Можливість тестувати нові продукти та гіпотези на підготовленій фокус-групі. Обізнана бренд аудиторія дає цінний зворотний зв’язок і, як правило, їй легше сформулювати нові цікаві для компанії ідеї.
• Підтримка компанії під час кризових ситуацій. Так, у період пандемії, в норвезькому підводному ресторані Under, незважаючи на закриті кордони та відсутність туристів, була хороша наповнюваність завдяки активності самих норвежців, які закликали один одного підтримати улюблений заклад.

З чого почати і як створити ком’юніті бренду

Єдиної успішної стратегії для формування комьюніті немає, оскільки багато залежить від галузі, самого продукту, структури аудиторії та інших чинників. Але, є загальні принципи, дотримуючись яких, шанс досягти успіху значно зростає.

По-перше, сильного та масштабного ком’юніті не буває без якісного продукту, філософії та місії компанії. Наприклад, місія Starbucks звучить так: «Надихати і живити дух кожної людини, з кожною чашкою кави, кожен день, в будь-якому місці».

По-друге, слід визначитися з метою створення ком’юніті. Навіщо вашій компанії потрібна спільнота активних покупців, і навіщо людям у ньому брати участь? Вигода обов’язково має бути взаємною. Для компанії тут все очевидно: лояльні покупці — адвокати бренду, а клієнти вступатимуть до спільноти лише, якщо вона для них нестиме певну цінність. Це може бути як матеріальна вигода, наприклад, знижки для постійних членів клубу, так і соціальна та емоційна. Відчуття приналежності до закритому співтоваристві підвищує значущість у власних очах. Яскравий приклад, популярність Clubhouse в перші місяці.

Ще один важливий елемент успішної спільноти – амбасадори бренду. Як правильно, це медійні особи, які поділяють цінності вашої компанії чи харизматичний, готовий активно взаємодіяти з аудиторією, фундатор бренду. У ряді великих компаній, наприклад, у Airbnb є спеціальна посада, такий співробітник якраз і вибудовує ком’юніті та активності навколо нього.

Де створювати ком’юніті

Для розвитку ком’юніті варто використовувати різні канали – і сайт компанії, і соціальні мережі, і email-розсилки, і офлайн-простору – все є точками контакту з аудиторією. Публікації у ЗМІ, особисті бренди співзасновників/топ-менеджерів, їхня поведінка у публічному полі, також безпосередньо впливають на лояльність аудиторії.

Важливим елементом при створенні ком’юніті є активна взаємодія з аудиторією. Для цього потрібно регулярно відповідати на запитання учасників, розглядати їх пропозиції, ініціювати дискусії тощо. Групи, в яких представники компанії відповідають раз на місяць, нікому не цікаві, і активність у них мінімальна.

Лояльна аудиторія збирається поступово, тому не варто чекати на швидкі результати відразу після перших дій. Формування активного ком’юніті – довгострокова інвестиція, тому що, якщо все робити правильно, то через кілька років співтовариство буде збільшуватися природним чином, і компанії залишиться лише підтримувати його активність.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Автор: Сардар Сардаров

Джерело: e-xecutive.ru