Які маркетингові інструменти використовувати компаніям в сегменті «освіту», щоб збільшити потік лидов в два рази? Рекомендації, які вже допомогли іншим школам.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Для приватних освітніх установ питання про залучення нових клієнтів актуальний при будь-якому стані ринку. Під час першої хвилі коронавируса головним завданням комерційних шкіл і курсів стала адаптація бізнесу до нових ринкових реалій, зокрема, переклад послуг з офлайна в онлайн. Друга хвиля стала більш прогнозованим подією. Учасники ринку вже готові до неї з точки зору формату, і тепер хочуть повернутися до активного росту.
Нічого неможливого в завданні збільшення кількості клієнтів на 50% немає. Будь-яка приватна школа може вже завтра збільшити потік учнів і почати заробляти в два рази більше, використовуючи технології реклами і маркетингу.
Перед тим, як почати діяти, керівництву приватної школи варто визначити, чи готовий бізнес до вибухового зростання клієнтської бази – а значить, до зростання навантаження, збільшення штату і відповідним додатковим витратам. Якщо немає, 30-50% нових лидов будуть губитися – на повноцінну відпрацювання кожного не вистачить ресурсів. Крім того, у приватній школи вже повинна бути вибудувана воронка продажів. Якщо вона є, то є і розуміння, як і по яких каналах приходить клієнт. При відсутності воронки масштабування обернеться зливом бюджету – в разі невдачі буде неможливо проаналізувати причини і усунути їх.
Також не зайвим буде перевірити готовність відділу продажів або тих співробітників, які відповідають за взаємодію з потенційними клієнтами. Як показує практика, приватні школи звикають продавати через сарафанне радіо і брендові запити – іншими словами, працювати з гарячою аудиторією. А масштабування – це потік холодних клієнтів, взаємодія з якими вимагає значно більшої підготовки і умінь в продажах.
Попередня оцінка бізнесу показала, що приватна школа може рости і впоратися з навантаженням. У такому випадку наступний етап – використання маркетингових технологій для кратного збільшення числа клієнтів.
Ми залишаємо воронку продажів без змін, але підсилюємо діючі канали просування, просто витрачаючи на них додатковий бюджет. В результаті має зрости кількість лидов. Вартість ліда при цьому може збільшитися, але їх число в даному випадку – більш важливий для бізнесу показник.
Єдине обмеження – це пропускна здатність самого каналу. Так, якщо у школи запущена контекстна реклама по вузькому набору запитів, і 90-100% трафіку вже вибрано, збільшувати бюджет марно.
Те ж саме з таргетированной рекламою. Якщо вона працює на аудиторію в 10-15 тисяч чоловік, різке масштабування не спрацює. Ми зайдемо в показник DAU (Daily Active Users) – кількість унікальних користувачів, які відвідали сайт або Лендінгем школи протягом останньої доби (в настройках таргета ми можемо бачити аудиторію в 70 тис. Чоловік, а щодня в соцмережі може бути присутнім тільки 20 тис. Чоловік ). Ми просто не зможемо збільшити бюджет і отримати додаткову аудиторію з повітря. Однак якщо обсяг неохопленою аудиторії досить великий, вливання додаткових коштів в канал просування має сенс.
Наведу як приклад кейс одного з клієнтів – великої московської мережі шахових шкіл. У березні, ще до ситуації з коронавірусів, для залучення нових лидов ми використовували саме збільшення бюджету на контекстну рекламу, не змінюючи налаштування аудиторій і змісту рекламних оголошень. За один тиждень, з 16 по 22 березня, ми витратили 11,3 тис. У.о. і отримали 177 лидов. А використаний на наступному тижні бюджет в 17,3 тис. У.о. приніс вже 348 лидов, до того ж більш дешевих – 49 у.о. за лід проти початкових 63.
Якщо є розуміння, що вливання додаткового бюджету в канал просування не має сенсу, варто спробувати розширити аудиторію, на яку працює реклама. У кожного каналу просування, будь то Facebook, мGoogle, платформа myTarget і т.п. передбачені свої способи розширення аудиторії. Їх необхідно попередньо вивчити, щоб вибрати найбільш підходящий.
Так, просуваючи приватний ліцей через Facebook, ми збільшували бюджет на рекламу до тих пір, поки не впиралися в ліміт аудиторії. Потім ми порушували це ліміт, додаючи аудиторії, близькі за інтересами.
Ось як це працює. У Facebook вбудований алгоритм, який може самостійно визначати, якій частині цільової аудиторії рекламне оголошення буде цікаво настільки, що люди не просто прочитають його, але і виконають цільове дію – залишать заявку на сайті, заповнять лід-форму і т.д. Алгоритм приходить до цього не відразу, але вміє досить швидко вчитися, використовуючи зібрану статистику. Тому на Facebook згодом можна обходитися лише найзагальнішими параметрами аудиторії – наприклад, досить буде задати місто проживання і вік, а вже навчений алгоритм зрозуміє, кому саме показати рекламу, щоб вона конвертувати в заявки.
У серпні минулого року, працюючи з курсами підготовки до ЄДІ, ми вибрали основною аудиторією жінок у віці 35-50 років, що живуть поруч з центрами підготовки і цікавляться університетами та вищою освітою. За місяць ми витратили 85,9 тис. У.о. на просування оголошень для цієї аудиторії і отримали 257 лидов по 335 у.о. кожен. Далі поступово розширювали сферу інтересів представників ЦА, географічні та соціально-демографічні параметри. В результаті, за підсумками вересня бюджет в 276, 4 тис. У.о. приніс вже 678 лидов майже без зміни їх вартості (407 у.о. за лід).
Ще одна стратегія масштабування – використання запитів крім базових або зміна оффера. Коли ми просували курси для підготовки до ЗНО, то брали в роботу і запити, пов’язані з купівлею підручників і методичок. Займаючись мережею шахових шкіл, виходили на аудиторію батьків, які просто зацікавлені в розвитку своєї дитини. Це зажадало зміни меседжу, перебудови всіх рекламних оголошень. Але модель залучення не змінювалася – людина вводить запит, потрапляє на Лендінгем, залишає заявку і проходить пробний безкоштовний урок, а потім підписує договір на навчання.
Крім розширення аудиторії, можна спробувати змінити сам канал просування: перейти, наприклад, з «Яндекса» в Google. Але треба враховувати, що для цього доведеться міняти саму логіку залучення аудиторії, модель управління трафіком.
Якщо приватна школа використовує тільки Лендінгем як точку першого контакту і втягування в воронку, то незайвим буде спробувати і інші варіанти. Наприклад, запустити квіз-Лендінгем, провести конкурс, зібрати аудиторію на цікавий захід або провести вебінар. Для гуртка робототехніки ми, наприклад, запропонували організувати виставку робіт учнів – навіть треба було купувати квиток за невелику плату. І люди йшли із задоволенням, вели дітей, а співробітники на місці пропонували навчити їх дитини робити таких же роботів. Потік лидов у кружка виріс майже в три рази.
Ще один приклад. Під час співпраці з преміальним новосибірським центром дитячого розвитку, перед нами постало завдання – терміново залучити клієнтів для щойно відкрився філії центру в Єкатеринбурзі. Ми реалізували відкритий захід для батьків, де розповідали про принципи розвитку дитини і пропонували делегувати це завдання фахівцям установи. За 2 тижні вдалося набрати понад 350 заявок на відвідування заходу – тобто сформувати пул теплих клієнтів за ціною втричі нижче стандартного ліда. Хоча вартість навчання в організації становила 6-8 тис. У.о. в місяць – в два рази вище середньої по регіону.
Спосіб досить ризикований, але широко використовуваний – так часто роблять топові школи англійської, коли таргет і контекстна реклама впираються в ліміти по аудиторії.
Механізм, який націлює рекламу на тих, хто вже взаємодіяв з медіа-ресурсом компанії. Ретаргетінг може вдало доповнити всі інші, але освітні проекти чомусь або не використовують його зовсім, або використовують обмежено: запускають в ретаргетінг одні і ті ж рекламні оголошення для людей, що вже відвідали один раз сайт або Лендінгем. Однак застосовувати ретаргетінг в освіті можна ефективніше. У освітніх проектів, як правило, є додаткові продукти, які можна допродувати таким способом тим, хто вже набував основний продукт або хоча б цікавився ним.
Знову візьмемо в приклад мережу шахових шкіл. Зрозуміло, що головна послуга мережі – навчання шахів. Але школа, принаймні до коронавируса, регулярно влаштовувала виїзди в Підмосков’ї на шахові збори, вартістю від 35 тис. У.о. за тиждень на учасника. Цю послугу ми просували саме через ретаргетінг влітку 2019 року. Вивантажували з CRM базу тих, хто протягом року придбав основний курс, просто хоча б раз заходив на сайт шахової школи або якось ще взаємодіяв з рекламою, і направляли на них рекламні повідомлення про збори. Повідомлення містили інформацію про те, як проходять збори, які працюють тренери та ін. Вийшла діюча ретаргетінговая воронка. Всього за час рекламної кампанії по різних каналах ми отримали 268 заявок на участь в зборах, і 71 (25% від загального числа) дав ретаргетінг.
Для освітніх проектів такий інструмент несе і додаткову користь – дозволяє добре відпрацьовувати сумніви і заперечення, які раніше не дозволяли людині здобувати послуги.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Автор: Дмитро Південець
Джерело: e-xecutive.ru