Компанія багато років на ринку і успішна? Це ще не означає, що керівництво все робить правильно. Ці п’ять помилок здатні погубити бізнес в лічені місяці.
Черговий фінансова криза, посилений пандемією коронавируса, став перевіркою на міцність для бізнесу. З його приходом багатьом підприємцям довелося подивитися на свою справу і свій ринок інакше, побачити ті помилки і слабкі сторони, які були абсолютно непомітні або неважливі в спокійний час, але в кризовій ситуації могли привести або привели до серйозних змін або повного краху всієї бізнес-моделі . Я хочу розповісти про найтиповіших.
Часто бізнес починається не сам по собі, а з якоїсь бази, фундаменту. Менеджер в рекламному агентстві може відкрити свою компанію і відвести туди клієнтів, з якими працює. Або знайомий власника фірми влаштовується у великий холдинг і допомагає йому вигравати великі тендери. Іншими словами, бізнесу, стабільно отримує замовлення поза будь-якої конкуренції, може здаватися, що він не потребує просування.
Однак, ринок за самою своєю природою не може бути статичним. Рано чи пізно відбуваються події, які повністю змінюють ситуацію на ньому. Чи не готовий до них бізнес або втрачає свої позиції і скорочує частку на ринку, або просто закривається. Тут і далі наведемо кейси компаній, з якими ми вели переговори про співпрацю або працювали за кілька останніх років.
Яскравий приклад – ситуація з заводом з Тюмені – виробником парт для регіональних шкіл. Підприємство створювалося під конкретну потребу держави саме в якісних недорогих шкільних партах місцевого виробництва, і багато років завод добре жив тільки за рахунок перемог у відповідних тендерах. Але з приходом фінансової кризи та карантину регіональний бюджет перерозподілено, і підприємство залишилося без замовлень. А оскільки ніякі інші напрямки діяльності воно не розвивало, його історія завершилася в лічені місяці. Щось вигадувати на ходу виявилося вже пізно.
Дуже поширена помилка компаній, яку не включають маркетинг. Уявімо собі: ринок динамічно зростає, компанія заробляє без всякого поступу, виробляючи дійсно якісний і відносно недорогий товар. Обсяг чистого прибутку збільшується. Компанія розуміє, що частина цих грошей потрібно направити на розвиток, але за відсутності стратегії робить це непослідовно: то прагне розширити асортимент, то хоче вийти на непрофільний ринок і заробити там.
Звідси і виникають дивні гібриди на зразок виробника промислових коліс, одночасно постачає будматеріали. В результаті будматеріали просто залишаються лежати на складі, генеруючи збитки, адже досвіду роботи з ними у компанії немає. Те ж саме стосується і раптового запуску якого-небудь нового виробництва, тому що керівництву в голову раптом прийшла ідея на мільйон, і бюджет дозволяє легко купити пару нових верстатів. У довгостроковій перспективі така ініціатива найчастіше обертається прямими збитками.
У минулому році ми деякий час співпрацювали з великим уральським виробником дитячого одягу. Ця компанія з самого заснування реалізовувала свою продукцію через оптовиків і успішно працювала багато років, проте в певний момент керівництво прийшло до висновку, що справа не розвивається. А відповіді на питання, в якому напрямку розвиватися, не було, оскільки не існувало ніякої маркетингової стратегії. Тоді компанія найняла маркетолога з досвідом роботи в роздрібних інтернет-магазинах. Відповідно, він запропонував йти в b2c – відкрити власну торгову точку в одному з великих ТРЦ Єкатеринбурга. Керівництву ідея сподобалася і була реалізована, знову ж без застосування маркетингових інструментів, як мінімум дослідження нового ринку і аналізу потреб цільової аудиторії. Цей магазин не пропрацював і року.
Нам невідомі точні суми, але витрати на оренду приміщення, ремонт і рекламну компанію склали кілька мільйонів рублів мінімум. Причина невдачі полягала в тому, що покупців не влаштував асортимент – він виявився занадто вузьким. Приходячи в магазин дитячого одягу, батьки не готові бачити там тільки бавовняну білизну – основний продукт даного виробника. Їх цікавить покупка відразу кількох речей – взуття, джинсів, верхнього одягу і т. П. Без відповідних досліджень і заснованої на них стратегії компанія, звичайно, не могла всього цього знати і отримала збитки. У кризовій ситуації подібні проекти особливо небезпечні, оскільки можуть легко позбавити його всієї додаткового прибутку, або відвести бізнес в мінус.
Компанії, які отримують великі прибутки, часто починають використовувати ці гроші для експансії в інші регіони. Вибирається місто, завозиться продукція, орендуються офіс і склад, наймаються менеджери з продажу, починається пошук замовників. Без аналізу конкурентного середовища, рівня попиту, якісних характеристик цільової аудиторії, продуманих варіантів дій в разі непередбачених обставин – тобто без опори хоча б на найпростішу маркетингову стратегію експансія в 99% випадків виявляється приречена на провал.
Якщо немає кризи, невдала спроба розширення ринку обернеться тільки збитками. Так сталося з одним із наших замовників: фабрикою пластикових вікон з невеликого міста в Челябінській області. Багато років компанія працювала по одній і тій же схемі – заходила на ринки сусідніх малих муніципальних утворень. Маркетингової стратегії не було, зате існувала успішна практика: на головній міській вулиці купувався офіс, розміщувалася велика вивіска, а далі клієнти приходили самі. Цілком закономірно: якщо населення міста становить 50-100 тисяч осіб, кожен другий рано чи пізно мине по центру, побачить оголошення і прийде за вікнами. А дійсно відповідальне ставлення до роботи і високу якість продукту допомагали запускати сарафанне радіо і добирати замовників.
Одного разу фабрика вирішила спробувати свої сили в Єкатеринбурзі – великому мегаполісі за межами домашнього регіону. Однак схему міняти не стала. Тобто не врахувала, що Єкатеринбург – це зовсім інша вартість квадратного метра офісної нерухомості, інший механізм роботи реклами і абсолютно інший рівень конкуренції: компанія не звикла, що конкурент здатний запросто обвішати весь місто рекламою з недостовірною, але заманює замовників інформацією. Комерційне представництво було відкрито, протягом двох років компанія платила заробітну плату менеджерам з продажу, але так і не змогла налагодити потік роздрібних клієнтів. Зараз, зафіксувавши збиток, вона продовжує працювати в Свердловській області, але тільки з забудовниками.
Звичайно ж, нічого неможливого не існує, і фабрика цілком могла закріпитися і на ринку Єкатеринбурга. Але цього повинна була передувати вкрай ретельно розроблена стратегія, яка допоможе відповісти на питання: які особливості і переваги жителів цього міста, чи потрібен рекламний бюджет на вході і якого обсягу, як конкурувати з компаніями, що мають удвічі-втричі більше грошей на просування та ін.
Нерідкі випадки, коли компанія захоплюється експансією так сильно, що в підсумку втрачає бізнес. Щось не виходить або приходить криза, і регіональні відділення починають генерувати збитки, вибратися з яких просто неможливо. Те ж саме, якщо компанія використовує весь прибуток для заходу в інший сегмент ринку – невдачі і збитки не дозволяють розвивати основний напрямок бізнесу, і він руйнується.
Компанія успішно працює багато років на одному ринку, має відмінні кейси, якісний продукт, стабільних замовників і приблизно один і той же склад конкурентів. На жодному новинному порталі, ні в одній газеті про неї зовсім нічого не написано. Більш того, у неї немає ні свого сайту, ні більш-менш оформленої презентації про себе або продукції. І це не якісь динозаври з радянського минулого, а цілком сучасні і великі підприємства. Просто їх керівництво завжди впевнено в одному і тому ж: кому потрібно, той і так про нас дізнається, адже ми найкращі і успішні на цьому ринку, а клієнт не ідіот.
Може і так, але ж ринок обов’язково зміниться. Коли-небудь на нього прийдуть нові покоління замовників і / або закупівельників, які не розбираються, хто є хто. І їм будуть успішно продавати продукцію молоді хлопці, у яких з активів тільки верстат в гаражі і красивий сайт, де вони позиціонують себе як виробнича компанія, викладають фото продукції, новини ринку та інше. І їм довіряють! У своїй практиці ми спостерігали подібне багато разів. Буває, керівник великого бізнесу звертається до нас з питанням приблизно такого змісту: «Якісь хлопці просто написали гарний сайт і починають перетягувати у нас замовлення. Як так? Адже всі знають, що ми – найкращі і великі … ».
Абсолютно реальний приклад – виробник керамічних ізоляторів для ліній електропередач, один з лідерів ринку Росії і СНД. У нього був сильно застарілий, давно не оновлюваний сайт, він не брав участі ні в яких виставках, керівництво не представляло, навіщо рекламувати вироблений продукт, адже галузь вкрай вузька і склад виробників і постачальників давно відомий. І дійсно, для забезпечення продажів заводу багато років, ще з радянських часів, вистачало лише участі в тендерах.
Однак прийшов момент, коли підприємство стало стрімко втрачати замовлення. Причини було дві. По-перше, ринок почав наповнюватися конкурентами, що пропонували ізолятори не з кераміки, а з ілікона – дешевші і простіші в плані закупівлі. По-друге, оновилося покоління закупівельників – на місце досвідчених фахівців прийшли молоді закупівельники, які вже не мали повного уявлення про склад учасників ринку.
Вони не знали і нізвідки не могли дізнатися, що керамічні аналоги більш якісні, мають більшу зносостійкість і окуповують себе, тільки не відразу.
Чи вдалося виробнику впоратися з падінням попиту? Так, але лише після прориву інформаційного вакууму, в якому він звик перебувати. Сайт отримав наповнення – там з’явився докладний каталог продукції, публікувалися новини та огляди керамічних ізоляторів, описувалися всі їхні переваги та ін. Завдяки наповненню сайт отримав хороші позиції в пошукових системах, що призвело до двократного зростання замовлень.
На щастя, описувана ситуація трапилася ще до кризи і платоспроможний попит на ринку був в принципі високим. Під час кризи же, коли число замовників різко скорочується, а конкуренція багаторазово посилюється, інформаційний вакуум може дуже швидко погубити бізнес.
Зачатки маркетингу в компанії починаються в той момент, коли керівник вирішує – продукцію треба починати хоча б рекламувати. І найчастіша помилка тут -робити це з опорою на особистий досвід, оцінювати по ньому поведінку клієнта: «Я звик замовляти нові вікна через інтернет, значить і наша компанія буде продавати вікна тільки через інтернет-магазин».
Не можна сказати, що такий підхід до реклами не працює в 100% випадків. Можна бути господарем кав’ярні, самому любити каву і через це точно вгадувати клієнтські переваги. Але якщо директор заводу з виробництва комбайнів намагається продавати їх поштучно на Avito або Auto.ru, тому що звик купувати там машину – результат однозначно виявиться нульовим. А під час кризи – критично нульовим, адже нові замовники і зростання продажів потрібні вже завтра.
Тут пригадується цікавий момент, який стався під час наших чергових переговорів з клієнтом. Знову великий завод, виробник повірочних газових сумішей. І знову – жодного маркетингу, тільки сайт з інформацією про компанію. Ми пропонували розширити функціонал сайту. Розмістити на ньому цікаву інформацію про завод, його великі реалізовані проекти, відгуки клієнтів – тому що такі дані аналізують потенційні замовники при виборі постачальника.
Генеральний директор заводу дуже сумнівався в необхідності подібних заходів, але єдиний його аргумент полягав у тому, що він сам таку інформацію ніколи не дивиться, а значить, вона марна. Переконати його допоміг присутній на переговорах заступник. У той час завод будував новий цех, і заступник просто розповів, що під час вибору підрядника для будівництва вивчав сайти багатьох компаній, дивився кейси та відгуки, відібрав п’ятірку найбільш підходящих і так знайшов відповідального виконавця.
Автор: Любов Тищенко